ИНСТИТУТ ПСИХОАНАЛИЗА
ФАКУЛЬТЕТ ПСИХОЛОГИИ
Кафедра Психологии рекламы и маркетинга
УТВЕРЖДЕНО
На заседании кафедры Психологии рекламы и маркетинга
от «07 октября»2009г., протокол №5/09
Зав. кафедрой психологии маркетинга и рекламы
Лебедев А.Н.____________________
Методические рекомендации для студентов по курсу
«Психология рекламы»
Автор:
Лебедев Александр Николаевич
Доктор психологических наук, профессор
Москва
2009
Печатается по решению кафедры психологии маркетинга и рекламы
НОУ ВПО «Институт психоанализа»
Лебедев А.Н. Психология рекламы. – М.: НОУ ВПО «Институт психоанализа», с.
© НОУ ВПО «Институт психоанализа» 2009 г.
© Лебедев А.Н., 2009 г.
| стр. | |||
| СОДЕРЖАНИЕ | |||
| I. | ПРОГРАММА КУРСА | ||
| 1. | Пояснительная записка. Цель и задачи курса. Место курса в профессиональной подготовке выпускника | 4 | |
| 2. | Содержание курса. | 4 | |
| 3. | Список основной и дополнительной литературы. | 7 | |
| II. | Распределение часов курса по темам и видам работ (очное отделение) | 8 | |
| III. | Распределение часов курса по темам и видам работ (заочное отделение) | 9 | |
| IV. | Темы рефератови курсовых работ. | 11 | |
| V. | Вопросы к экзамену | 11 | |
Программа курса.
Пояснительная записка. В программе спецкурса полностью реализован Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования (специальность 350700 "Реклама". ОПД.Ф.13. "Психология рекламной деятельности").
В рамках спецкурса рассматриваются теоретические основы психологии рекламы, история ее возникновения и развития, психологические подходы к исследованиям и разработкам в области рекламной практики, методы и результаты изучения психических процессов в рекламе, методы воздействия рекламы на человека, на его мотивацию, а также влияние рекламы на личность, культуру, социальные нормы и ценности.
В программе представлены различные точки зрения исследователей на цели и задачи психологии рекламы, что позволяет студентам в процессе обучения получить наиболее полное представление о теоретических проблемах и практическом применении данной области научных знаний.
В программу также включены вопросы для подготовки к экзамену, список рекомендуемой литературы по направлению, приведены некоторые психологические термины, используемые в рекламных исследованиях, а также некоторые специальные термины, используемые в области рекламных технологий. Это позволяет студентам знакомиться с основами психологии рекламы на конкретных материалах современной рекламы.
Курс рассчитан на 60 академических часов. Для студентов, специализирующихся в области психологии рекламы, массовых коммуникаций и маркетинга.
В рамках данного спецкурса студенты получают представление о сложных и противоречивых тенденциях развития психологии рекламы как отрасли психологического знания. Они знакомятся с психологическими методами воздействия, применяемыми в рекламной практике, с их возможностями, ограничениями, положительными и отрицательными психологическими последствиями. Значительное внимание уделяется влиянию рекламы на психические процессы человека, а также на социально-психологические процессы.
Содержание курса.
Раздел I. Психология рекламы как отрасль психологии, основные понятия и определения.
Тема 1. Психология рекламы как отрасль психологии, основные понятия и определения. Понятие рекламы. Определение рекламы (реклама как инструмент бизнеса, вид бизнеса, этап маркетинга, информация, стимулирующая продажи, коммуникация, положительная социальная оценка и др.). Определение психологии рекламы как отрасли психологии.
Тема 2. Предмет, объект, задачи и проблемы психологии рекламы. Психология рекламы как прикладная дисциплина. Реклама как социально-психологическая установка. Психология рекламной коммуникации. Типы рекламной коммуникации (односторонняя коммуникация, с обратной связью, с обширными межличностными связями). Системный анализ рекламной коммуникации. Реклама и личность. Концепция рекламы как "коммуникации для коммуникаций".
Вопросы для семинарских занятий.
Рекламная деятельность с точки зрения экономики и психологии
Что является предметом психологии рекламы и психологии рекламной
коммуникации?
Кто или что является объектом психологии рекламы, каковы основные психологические задачи рекламы и каковы основные задачи психологии рекламы?
Раздел II. История развития психологии рекламы, основные подходы и направления.
Тема 3. Психология рекламы на рубеже XIX—XX столетий. Основные теоретические положения, цели и задачи суггестивного подхода в психологии рекламы. Основные теоретические положения, цели и задачи маркетингового подхода в психологии рекламы. Изучение влияния рекламы на "целевые группы". Сравнительный анализ суггестивного и маркетингового подходов. Реклама как "опредмечивание" потребностей.
Тема 4. Изучение феномена рекламы в социальной и экономической психологии. Социально-ориентированный подход в психологии рекламы. Изучение влияния рекламы на "нецелевые группы", на общество, культуру, на социальные нормы и ценности. Психические процессы в условиях рекламной коммуникации.
Вопросы для семинарских занятий.
Что представляла собой психология рекламы на рубеже XIX-XX веков.
Психология рекламы в середине XX столетия
Состояние психологии рекламы в конце XX столетия
Психология рекламы в начале XX века
Раздел III. Психические процессы в рекламе.
Тема 5. Ощущения в условиях рекламных воздействий. Абсолютные и дифференциальные пороги ощущений, законы динамики ощущений. Цвет и звук в рекламе.
Тема 6. Психологические характеристики и проблемы восприятия рекламных материалов. Константность восприятия. Перцептивные иллюзии и их использование в рекламе. Иллюзии Миллера-Лаера, Вундта и др. Влияние культуры на возникновение перцептивных иллюзий.
Тема 7. Внимание в рекламе. Объем, распределение, переключение, концентрация внимания. Теории внимания.
Тема 8. Память в рекламе. Виды памяти и закономерности запоминания рекламной информации. Теоретические основы мнемотехники. Мнемотехника в рекламе.
Тема 9. Эмоции в рекламе. Приемы повышения эмоциональности рекламных сообщений.
Тема 10. Мышление и воображение в рекламе. Принятие решений в процессе восприятия рекламных сообщений. Типы принятия решений и поведение потребителей. Информация и реклама.
Тема 11. Мотивация потребительского поведения. Концепция "рекламно-информационного комфорта". Теория установки и мотивация потребительского мышления и поведения. Когнитивный, аффективный и конативный компоненты социально-психологической установки в рекламе. Теория установки Узнадзе и теория социально-психологической установки. Парадокс Лапьера в рекламной деятельности.
Вопросы для семинарских занятий.
1. Какими методами исследуются ощущения потребителей в рекламных
исследованиях?
2. В чем состоит концепция "рекламно-информационного комфорта"?
3. В чем состоит специфика изучения психических процессов в условиях
коммуникации?
Раздел IV. Реклама как средство психологического воздействия.
Тема 12. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора. Методы психологического воздействия в рекламе (общая характеристика). Гипноз и внушение в рекламе. Подражание, заражение и убеждение. Миф и стереотип в рекламе. Психологические механизмы ореола, сравнения, идентификации, фрейминга и др. Тема 13. Приемы и методы скрытой рекламы. Феномен и методика "25-го кадра" Дж.Вайкери, история мифа. Психология рекламных шоу.
Тема 14. Моделирование психологической структуры рекламных воздействий. Модели AIDA, AIMDA, ACCA, DIBABA, DAGMAR. Теория "базиса отсчета". Психологическое манипулирование потребителями в условиях личных продаж. Психологическая специфика политической рекламы.
Вопросы для семинарских занятий.
Как соотносятся концепция рекламы как формы психологического воздействия на потребителя и концепция свободы выбора?
Каковы возможности и ограничения применения различных форм внушения в рекламе?
3. Чем отличаются формы рекламного воздействия, основанные на подражании, заражении и убеждении?
Раздел V. Этические проблемы психологии рекламы.
Тема 15. Психологическая экспертиза рекламы. Реклама и проблема психического здоровья. Проблема отношения населения к рекламе. Влияние агрессии в рекламе на население. Влияние рекламы на несовершеннол етних.
Тема 16. Правовое регулирование рекламы. Закон о рекламе. Закон о правах потребителей. Международный кодекс рекламной практики. Проблема защиты населения от недобросовестной, заведомо ложной, неэтичной и скрытой рекламы.
Тема 17. Роль общественных организаций и саморегулирования в рекламной практике, международный и российский опыт. Концепция "мозаичной культуры и роль рекламы в изменении структуры социальных норм и ценностей. Концепция рекламы в рамках социально-этичного маркетинга. Концепция саморегулирования рекламы.
Вопросы для семинарских занятий.
Как реклама влияет на психическое здоровье людей?
Каковы механизмы правового регулирования рекламы и какие психологические проблемы возникают в процессе такого регулирования?
Какова роль общественных организаций в практике общественного регулирования рекламы? С какими психологическими проблемами сталкивается
общество из-за недостатка различных форм социального регулирования рекламы?
Список литературы.
Список основной литературы
Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: ДатаСтром, 1992.
Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. - СПб., 2002.
Лебедев-Любимов А.Н. Психология в маркетинге. COOL-BRAND-стратегия. – СПб.: Питер, 2008.
Шуванов В.И. Психология рекламы. – Р-н-Д.: Феникс, 2006.
Список дополнительной литературы
Котлер Ф., Армстронг Г., СондерсД., Вонг В. Основы маркетинга. / Пер. с англ. 2-е ев-роп. изд. М; СПб., 1999.
Краско Т.И. Психология рекламы. – К.: Студцентр, 2002.
Лебедев А.Н. Две методологические традиции в организации научно-практических исследований и разработок в психологии рекламы // Психологический журнал. 2000. № 4. С. 89—97.
Лебедев-Любимов А. Н. Самореклама. СПб., 2002.
Лебедев-Любимов А.Н. Основные психологические модели рекламного воздействия // SALES business/продажи, 2005. - №4. – С.68-72.
Лебедев-Любимов А.Н. Проблемы и перспективы развития психологических исследований в российской рекламной практике // Реклама: теория и практика, 2005. - №2. - С. 35-41.
Лебедев-Любимов А.Н. Психологическое тестирование рекламы // SALES business/продажи, 2005. - №1. – С.52-58.
Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. – М.: Учебно-методический коллектор «Психология», 2000.
Менегетти А. Власть рекламы // Психология бизнеса: хрестоматия / Сост. К.В. Сельченок. – Мн.: Харвест, 1998.
Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. – Ч.: Изд-во «Гуманитарный центр», 2004.
Моль А. Социодинамика культуры / Пер. с франц. М, 1973.
Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2003.
О’Гуинн Томас С., Ален Т.К., Семеник Дж.Р. Реклама и продвижение бренда (3-е изд.), СПб. Издательский дом «Нева», 2004, 656 с.
Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998.
Рожков И. Я. Реклама: планка для "профи". М, 1997.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. / Пер. с англ. Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. М., 1989.
Федеральный Закон о рекламе. М., 1997.
Феофанов О. А. США: реклама и общество. М., 1974.
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000.
Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994.
II. Распределение часов курса по темам и видам работ (очное отделение)
| № п.п. | Наименование тем и разделов | Всего (часов) | Аудиторные занятия (час) | Самостоя-тельная работа | |
| Лекции | Семинары | ||||
| РАЗДЕЛ ПЕРВЫЙ. Психология рекламы как отрасль психологии, основные понятия и определения. | 2 | 16 | |||
| 1. | Тема 1. Психология рекламы как отрасль психологии, основные понятия и определения. | 2 | |||
| 2. | Тема 2. Предмет, объект, задачи и проблемы психологии рекламы. | 2 | |||
| РАЗДЕЛ ВТОРОЙ. История развития психологии рекламы, основные подходы и направления. | 2 | 16 | |||
| 3. | Тема 3. Психология рекламы на рубеже XIX—XX столетий. | 3 | |||
| 4. | Тема 4. Изучение феномена рекламы в социальной и экономической психологии. | 2,5 | |||
| РАЗДЕЛ ТРЕТИЙ. Психические процессы в рекламе. | 3 | 16 | |||
| 5. | Тема 5. Ощущения в условиях рекламных воздействий. | 3 | |||
| 6. | Тема 6. Психологические характеристики и проблемы восприятия рекламных материалов. | 3 | |||
| 7. | Тема 7. Внимание в рекламе. | 3 | |||
| 8. | Тема 8. Память в рекламе. | 3 | |||
| 9. | Тема 9. Эмоции в рекламе. | 3 | |||
| 10. | Тема 10. Мышление и воображение в рекламе. | 3 | |||
| 11. | Тема 11. Мотивация потребительского поведения. | 3 | |||
| РАЗДЕЛ ЧЕТВЕРТЫЙ. Реклама как средство психологического воздействия. | 3 | 16 | |||
| 12. | Тема 12. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора. | 3 | |||
| 13. | Тема 13. Приемы и методы скрытой рекламы. | 3 | |||
| 14. | Тема 14. Моделирование психологической структуры рекламных воздействий | 3 | |||
| РАЗДЕЛ ПЯТЫЙ. Этические проблемы психологии рекламы. | 2 | 16 | |||
| 15. | Тема 15. Психологическая экспертиза рекламы. | 3 | |||
| 16. | Тема 16. Правовое регулирование рекламы. | 3,5 | |||
| 17. | Тема 17. Роль общественных организаций и саморегулирования в рекламной практике, международный и российский опыт. | 2 | |||
| ВСЕГО: | 140 | 48 | 12 | 80 | |
| Форма итогового контроля: экзамен | |||||
III. Распределение часов курса по темам и видам работ (заочное отделение)
| № п.п. | Наименование тем и разделов | Всего (часов) | Аудиторные занятия (час) | Самостоя-тельная работа |
| РАЗДЕЛ ПЕРВЫЙ. Психология рекламы как отрасль психологии, основные понятия и определения. | 16 | |||
| 1. | Тема 1. Психология рекламы как отрасль психологии, основные понятия и определения. | 0,5 | ||
| 2. | Тема 2. Предмет, объект, задачи и проблемы психологии рекламы. | 1 | ||
| РАЗДЕЛ ВТОРОЙ. История развития психологии рекламы, основные подходы и направления. | 16 | |||
| 3. | Тема 3. Психология рекламы на рубеже XIX—XX столетий. | 1 | ||
| 4. | Тема 4. Изучение феномена рекламы в социальной и экономической психологии. | 1 | ||
| РАЗДЕЛ ТРЕТИЙ. Психические процессы в рекламе. | 16 | |||
| 5. | Тема 5. Ощущения в условиях рекламных воздействий. | 1 | ||
| 6. | Тема 6. Психологические характеристики и проблемы восприятия рекламных материалов. | 1 | ||
| 7. | Тема 7. Внимание в рекламе. | 1 | ||
| 8. | Тема 8. Память в рекламе. | 1 | ||
| 9. | Тема 9. Эмоции в рекламе. | 1 | ||
| 10. | Тема 10. Мышление и воображение в рекламе. | 1 | ||
| 11. | Тема 11. Мотивация потребительского поведения. | 1 | ||
| РАЗДЕЛ ЧЕТВЕРТЫЙ. Реклама как средство психологического воздействия. | 16 | |||
| 12. | Тема 12. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора. | 1 | ||
| 13. | Тема 13. Приемы и методы скрытой рекламы. | 1 | ||
| 14. | Тема 14. Моделирование психологической структуры рекламных воздействий | 1 | ||
| РАЗДЕЛ ПЯТЫЙ. Этические проблемы психологии рекламы. | 16 | |||
| 15. | Тема 15. Психологическая экспертиза рекламы. | 1 | ||
| 16. | Тема 16. Правовое регулирование рекламы. | 1 | ||
| 17. | Тема 17. Роль общественных организаций и саморегулирования в рекламной практике, международный и российский опыт. | 0,5 | ||
| ВСЕГО: | 86 | 16 | 70 | |
| Форма итогового контроля: экзамен | ||||
IV. Темы рефератов и курсовых работ.
Темы рефератов:
История рекламы как социокультурного явления
История развития психологии рекламы за рубежом
История развития психологии рекламы в нашей стране
Саморегулирование рекламы (Международный кодекс рекламной практики)
Правовое регулирование деятельности психолога в рекламе (Закон о рекламе, Закон оправах потребителей)
Темы курсовых работ:
Реклама и личность.
Психические процессы в рекламе
Реклама как коммуникация
Реклама как социально-психологическая установка
Перцептивные иллюзии в рекламе
Реклама как средство психологического воздействия.
Влияние рекламы на психическое здоровье населения
Отношение населения к рекламе
Реклама как явление массовой культуры
Психология неэтичной рекламы
V. Вопросы к экзамену
Какое определение рекламе дает Закон о рекламе Российской Федерации?
Что такое рекламная деятельность с точки зрения экономики и психологии?
Что является предметом психологии рекламы и психологии рекламной
коммуникации?
Каковы основные психологические задачи рекламы?
Каковы основные задачи психологии рекламы?
Чем характеризуются и отличаются различные типы рекламной коммуникации?
Каковы основные теоретические положения, цели и задачи суггестивного
подхода?
Каковы основные теоретические положения, цели и задачи маркетингового подхода в психологии рекламы?
Что означают понятия «целевая группа» и «нецелевая группа»? Каковы принципы исследования «целевых групп потребителей»?
В чем состоит психологическая концепция рекламы как «коммуникации
для коммуникаций»?
Как используются в рекламной практике законы восприятия цвета и звука?
Какие психологические проблемы возникают у потребителей в процессе
восприятия рекламной информации?
Какие характеристики и виды памяти наиболее часто используются в
рекламе?
Какие приемы повышения эмоциональности рекламных сообщений вам известны?
В чем состоит специфика изучения психических процессов в условиях коммуникации?
Как соотносятся концепция рекламы как формы психологического воздействия на потребителя и концепция свободы выбора?
Каковы возможности и ограничения применения различных форм внушения в рекламе?
Чем отличаются формы рекламного воздействия, основанные на подражании, заражении и убеждении?
Как реализуются в условиях рекламного воздействия мифы и стереотипы?
Как используются в рекламе психологические механизмы ореола, сравнения, идентификации, фрейминга и другие?
Каковы психологические приемы скрытой рекламы, их возможности и ограничения?
Что такое феномен "25-го кадра"?
Чем отличаются, с точки зрения психологии, различные модели структуры рекламных воздействий (AIDA, AIMDA, ACCA, DIBABA, DAGMAR и другие)?
Как реклама влияет на психическое здоровье людей?
Каковы механизмы правового регулирования рекламы и какие психологические проблемы возникают в процессе такого регулирования?
Какова динамика отношения российских потребителей к рекламе?
Как влияет реклама на несовершеннолетних? Как защищает права несовершеннолетних Закон о рекламе Российской Федерации?
Каковы возможности этического регулирования и саморегулирования рекламной практики в нашей стране?
Какова роль общественных организаций в практике общественного регулирования рекламы?
С какими психологическими проблемами сталкивается общество из-за недостатка различных форм социального регулирования рекламы?
Что такое ненадлежащая, недобросовестная, неэтичная, скрытая, заведомо ложная реклама? Какие психологические проблемы возникают в связи с нарушениями рекламного законодательства?
В чем состоит концепция "мозаичной культуры" и какова роль рекламы в
возникновении данного явления?