Рекламоведение

0.doc Стр. 11 из 11

13.02.2002

1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ РЕКЛАМОВЕДЕНИЯ1 1.1. Сегментирование и структура рынка

Сегментирование – маркетинговая деятельность компании:

направленная на наиболее точный выбор целевой аудитории рынка –

сегмента рынка, способного обеспечить необходимый объем продаж;

реализуемая через деление рынка на однородные группы с выделением целевой аудитории – группы покупателей, которые могут быть каким-либо образом описаны.

Основа сегментирования – разнообразие потребностей.

Основа дифференцирования рынка – разнообразие товаров; «товары дифференцируемы, если потребитель думает, что они различны».

Переменные сегментирования:

географические:

районы;

города;

и т. д.

демографические;

психографические;

поведенческие;

нужды потребителей:

имеют бульшую важность с практических позиций.

Структура рынка:

сегменты:

большие группы покупателей, выделенные по некоторому принципу,

например, по ориентации на:

цены;

самообслуживание;

моду.

ниши:
более узкие группы покупателей;

регионы:
группы покупателей определенного географического региона;

индивиды:
рассмотрение отдельного покупателя.

1.2. Позиционирование

Позиционирование – термин введен в 1979 г. – определение наиболее эффективного образа товара или услуги в конкурентном ряду в умах потребителей через использование их системы стереотипов относительно товара, что позволяет делать товар понятным и отличным от других.

Суть позиционирования:

нахождение точного образа товара или услуги в сознании потребителя;

четкий анализ целевой аудитории товара или услуги.

Аспекты позиционирования:

мотивы;

преимущества;

символическая ценность.

Основы позиционирования:

отличительные качества товара;

выгоды от товара;

решение проблем с помощью товара;

особый способ использования товара;

принадлежность товара к определенной категории пользователей;

отношение к конкурентам;

разрыв с определенным товаром...

1.3. Брэндинг

Брэндинг – процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной рекламной марке.

Брэндинг зародился в США в 1930 г.

27.02.2002

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Коммуникация – необходимый и многообразный, но непростой элемент бизнеса.

2.1. Состав комплекса деловых коммуникаций

реклама:
любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком или спонсором (Ф. Котлер);

public relations (PR):

цель – формирование управляемого имиджа;

стимулирование сбыта:

краткосрочные стимулы увеличения или поддержания уровня закупок или продаж товаров или услуг:

распродажи;

скидки;

специальные предложения;

и т. д.

персональные продажи:

устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими покупателями для дальнейшей продажи;

выставки-продажи/ярмарки;

презентации/демонстрации;

конкурсы;

подарки;

и т. д.

2.2. Структура процесса передачи рекламной информации

отправитель: рекламодатель;

кодирование информации: рекламное агентство;

на этом этапе существует проблема действия помех разного рода;

средства распространения: СМИ;

расшифровка информации: потребление информации;

на этом этапе существует проблема действия помех разного рода;

получатель: потенциальный потребитель;

ответная реакция;

обратная связь с отправителем.

3. РЕКЛАМА 3.1. Понятие и функции рекламы Определение рекламы:

узкий подход:

любое платное однонаправленное опосредованное неличное обращение, агитирующее в пользу данного товара или услуги;

широкий подход:

любое обращение производителя/продавца к потенциальному покупателю.

Объекты рекламы:

идеи;

товары;

услуги.

Назначение и функции рекламы:

информационная:
передача информации;

побуждающая:
воздействие на мыслительные и эмоциональные процессы у человека, формирование его желаний, т. к. человек мыслит образами;

стабилизирующая:
ответственность за сохранение числа клиентов, в т. ч. и постоянных и объема продаж.

3.2. История рекламы Профессиональное становление рекламной индустрии:

время:
XIX в.2 (по некоторым данным);

причины:

развитие массового производства из-за

роста производственных мощностей, что повлекло

необходимость массового сбыта, что привело к

возникновению массового рынка и

необходимости информировать этот рынок.

повышение общего уровня грамотности населения;

возросшее число газет:

британская «Daily Mail» первая начала получать доходы от размещения рекламы;

профессиональное становление самих рекламистов.

этапы развития:

эстетизация рекламы:

способ выделить в сознании потребителя конкретный товар или услугу среди равных по качеству и внешним признакам при их массовом производстве;

возникновение принципа уникального торгового предложения (УТП).

История рекламных носителей:

одно из первых рекламных сообщений:

египетский папирус с объявлением о продаже рабов;

рекламист:
долгое время соединял в себе функции:

производителя товара или услуги;

популяризатора произведенного товара или услуги.

1631 г., Франция:

появление первой газеты с рекламными объявлениями – «Gazette de France»;

1725 г., Северная Америка:

появление первой наполовину рекламной газеты;

1743 г., Англия:

появление некоторых рекламных материалов в газетах;

1787 г., США:

появление первой полностью рекламной газеты.

История российской рекламы:

до 1917 г.:

коробейники:
достигли мастерства в исполнении рекламы;

ярмарки с привлечением деятелей массовой культуры:

традиционно играли большую роль в продажах, принося хорошие результаты, что способствовало их распространению по всей стране;

Х – XI вв.:

применение купцами некоторых способов привлечения клиентов в свои лавки, в т. ч. с использованием зазывал;

XIX в.:

стартовала практика проведения «дешевых распродаж»;

начало применения наглядной рекламы на:

транспорте;

столбах;

и т. д.

использование глашатаев;

выпуск календарей с ценами;

выпуск рекламных газет;

появление первых рекламные бюро.

после 1917 г.:

монополизация рекламы декретом Советского правительства

(одним из первых декретов);

Маяковский:
добился больших достижений в рекламном деле.

13.03.2002

3.3. Классификация рекламы

по направленности на аудиторию:

потребительских товаров;

бизнес-реклама:

оборудование;

услуги в сфере производства;

услуги для оптовиков или профессионалов.

по широте охвата аудитории:

международная: иностранные рынки;

национальная: ограничена потребительским рынком одной страны;

региональная: нацелена на определенный регион;

местная: нацелена на конкретный город или район.

по каналам распределения:

печатная:

листовки;

буклеты;

плакаты;

каталоги;

и т. д.

газетно-журнальная;

радиореклама;

телевизионная;

кинореклама;

наружная;

на транспорте;

прямая почтовая;

электронная.

по видам:

способствующая улучшению сбыта;

реклама идей;

коммерческая:

направленность на получение прибыли в будущем;

некоммерческая;

реклама действия:

побуждение подписать контракт и т. д.;

реклама образа:

направленность на создание определенного образа.

по целям и задачам:

стадия выведения продукта на рынок:

информативная – рассказ об особенностях данного продукта;

стадия роста: увещевательная;

стадия зрелости: напоминающая;

сравнительная: при наличии уникальных особенностей.

4. ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ 4.1. Планирование рекламного процесса Цели рекламы – формирование:

определенного уровня знаний о продукте;

образа фирмы или продукта;

потребности в товаре;

отношения к фирме, ее имиджа;

побуждения обратиться;

стремления сделать клиента постоянным;

образа надежного партнера.

Основная задача рекламы – сделать сообщение о продукте не только понятным, но и приятным.

Элементы рекламного процесса:

рекламодатель;

рекламное агентство;

средства распространения рекламы;

потенциальный клиент;

рекламодатель.

Структура рекламных агентств с полным циклом обслуживания:

творческий отдел;

медиа-отдел;

аналитический отдел;

бизнес-отдел.

10.04.2002

4.2. Подготовка эффективного рекламного текста

Привлечение внимания – одна из целей рекламы; при этом важно даже не то, чту сказано, но кбк это сделано.

Основа рекламного текста – оригинальная идея.

Элементы композиции рекламного сообщения:

слоган:
краткий рекламный лозунг;

завязка:
графическая информация или текст, предшествующий основной идее рекламы;

информационный блок:

основной текст, содержащий главные аргументы;

дополнительные данные:

справочная информация – контактные данные.

Особое действие имеет тандем:

необычно придуманный заголовок;

иллюстрация (для печатной рекламы).

4.3. Слоган

Слоган – от галл. «клич» – краткий рекламный лозунг, «океан информации, умещенный в одну каплю».

Характеристики слогана:

сочетание:

смысловой нагрузки;

эмоциональной насыщенности;

торговой идеи.

неспособность замаскировать низкое качество товара или услуги;

бульшая привлекательность по сравнению с другими частями рекламного объявления: слоганы читаются в 5 раз чаще, чем сами рекламные тексты.

Вместе с тем, значение слогана не стоит переоценивать.

Требования к слогану:

краткость;

легкость:

при чтении;

при запоминании;

при произнесении.

любопытность;

обещание выгоды, вознаграждения;

понятность;

содержание уникального торгового предложения (УТП).

В случае разработки удачных, отвечающих требованиям слоганов и других символов фирмы (логотипов, шрифтов и т. д.) их необходимо использовать во всех рекламных сообщениях.

Slogan’s hot words: бесплатный, быстро, восхитительно, выгода, истина, легко, натуральный, новый, последний шанс, прибыль, сенсация, улучшение, экономия, эффективный.

Группы слоганов основываются на:

обещании:

добра;

дружественности.

использовании:

цифр, символов, заглавных букв;

форм будущего времени;

предлогов «от» и «до»;

побудительных и императивных конструкций;

слов «больше», «лучше», «самый».

повторении:

букв и слов в предложениях или их частях;

слов, использовании парных слов.

подчеркивании:

качества;

стильности.

стремлении к простоте и лаконичности;

противопоставлении;

решительном обобщении;

юморе, иронии, остроумии;

создании чувства близости к покупателю.

17.04.2002

5. ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ГРАФИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ 5.1. Механизм воздействия рекламы

Понятность для выбранной аудитории – основное качество рекламы.

Участники процесса восприятия графических и текстовых образов:

(составляют оптическую систему восприятия человека)

глаза;

глазные мышцы;

зрительные нервы;

определенные участки коры головного мозга.

Восприятие зависит от особенностей человека и его психики.

Уровни фиксации рекламы:

событийный:
запоминание мозгом самого факта увиденного;

эмоциональный (более важный):

описан в механизме восприятия рекламы.

Механизмы воздействия и принципы восприятия печатной рекламы:

запечатлевание однажды увиденного образа;

запоминание однажды увиденного образа.

Принципы построения рекламы:

использование образного мышления человека;

запечатление определенного образа,

который для этого желательно сделать привлекательным и уютным.

5.2. Характеристика графических образов Восприятие основных геометрических параметров:

вертикаль:

бесконечность;

легкость;

несоизмеримость;

устремленность в высь.

При утолщении вертикали в нижней части или помещении на горизонталь:

стабильность;

устойчивость.

горизонталь:

надежность;

движение;

развитие.

диагональ: динамика.

5.3. Цветовое воздействие

Цвет обладает физиологическим и психическим воздействием, из-за чего цветовое влияние на человека в целом неоднозначно.

Потенциал цветового воздействия:

стимулирование:

переживаний;

эмоций;

«душевных вибраций»: более глубокое, психическое воздействие цвета.

притяжение:
лучше достигается светлыми красками, чем темными;

отталкивание.

Характеристика цветов:

зеленый: успокаивающий, гипнотический;

оранжевый: стимулирующий;

желтый: _;

красный: _;

фиолетовый: увеличивающий выносливость.

Цветовое воздействие в зависимости от пола:

мужчины: зеленый, синий, красный, белый, желтый;

женщины: синий, зеленый, белый, красный, черный.

Бинарные сочетания цветов:

(в порядке убывания силы воздействия)

синее на белом;

черное на желтом;

зеленое на белом;

черное на белом;

оранжевое на черном;

черное на пурпурном;

оранжевое на белом;

красное на зеленом;

зеленое на красном;

красное на желтом;

красное на белом.

15.05.2002

6. ДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ 6.1. Последовательность воздействия рекламы Последовательность воздействия рекламы на реципиента:

полный вариант схемы:

привлечение внимания;

пробуждение интереса;

способствование желанию приобрести товар или услугу;

создание убежденности в необходимости покупки;

побуждение покупателя к конкретным действиям.

сокращенный вариант схемы:

AIDA: внимание → интерес → желание → действие.

6.2. Образ в рекламе

Выстраивание определенного образа решает задачу адекватного выражения знания о товаре или услуге в понятной для потребителя форме.

Образ:

устойчивый целостный комплекс ощущений;

обусловленный спецификой мышления;

выражающий:

восприятие явлений действительности;

оценку явлений действительности.

Сфера обитания образов – сознание человека.

Функции образа в рекламе:

эстетическое наслаждения потребителя;

выражение значения товара или услуги.

Специфика образа:

заставляет подразумевать бесконечно много смыслов;

никакой из смыслов образа не является окончательным и определенным.

Таким образом, образ – это сочетание:

эмоционального и рационального;

смыслового и интуитивного.

6.3. Главные правила рекламы

простота высказываний:

упрощение и оттачивание мысли, для чего используются короткие фразы без технических терминов;

интересность высказывания:

стремление вызвать любопытство, например, через обещание пользы;

прямота высказывания:

высказывание по сути, без лишних слов, особенно прилагательных;

доступность:

понятность человеку со средними умственными способностями;

осторожность и умеренность:

в изложении фактов, избегание злоупотребления фактами;

краткость:

небольшие участки текста легче воспринимаются;

оригинальность:

непохожесть на других;

приобщение потенциального потребителя к стильности, модности через применение соответствующих выражений;

отказ от лживых и непродуманных обещаний;

повторение наиболее важных коммерческих аргументов;

стремление привлечь и удержать внимание;

непривычность, увлекательность фраз;

указание потребителю, что надо делать;

избегание прямых сравнений с конкурентами;

учет национальных особенностей целевой аудитории;

апробация средств рекламы перед большим заказом и последующая максимально точная оценка их эффективности.

1 Реклама требуется каждому товару, в т. ч. и товару хорошего качества.

2 Время появления первых рекламных агентств.

Преподаватель: Коротковская Е. В. ompilation: т@одубов @. @.