Игорь БЕРЕЗИН, Курьер печати
Судить об эффективности исследований, особенно тех, которые проводятся силами самих издательств, довольно сложно. Во-первых, это не публичные мероприятия, а во-вторых, трудно обозначить критерии, по которым можно определять эффективность таких исследований.
На разных этапах развития издатели интересуются разными аспектами, но глобальная цель изучения одна - образ жизни, ценности и интересы тех людей, которые избраны в качестве целевой аудитории. Все остальное носит, в сущности, подчиненный характер.
Любому издателю надо в первую очередь понимать, для кого он выпускает свой журнал или газету. Надо осознавать, что никакой массовой аудитории не существует, это миф. Люди очень разные, и чем больше проходит времени, тем сильнее становятся отличия, и люди объединяются во все более узкие целевые группы. В издательском мире есть замечательный пример с журналом Playboy. Пока этот журнал имел четкое позиционирование и был предназначен для мужчин 25–40 лет, не отличающихся пуританскими взглядами, он был интересен и привлекателен. В том числе и для подростков, и для пожилых мужчин, и даже для женщин, которые в 1970-е годы составляли до 30% читательской аудитории издания. После того как журнал было решено перевести в формат life style и ориентироваться на более широкий круг читателей, его тиражи значительно снизились, интерес к изданию упал, а процент женщин в читательской аудитории теперь не превышает десяти. Попытка издания "быть интересным для всех" обычно превращает его в издание, не интересное никому.
Сейчас во всех сегментах рынка печатных СМИ происходит ужесточение конкуренции. В каждом сегменте существует уже не одно, не два, и даже не пять изданий. Даже в такой, казалось бы, небольшой нише, как деловые экономические еженедельники, выходит с десяток изданий. Уж я не говорю о таких лакомых кусках, как формат life style или general interest. При этом все вместе взятые печатные медиа испытывают давление со стороны телевидения и Интернета.
В сутках все равно 24 часа, так что если человек может ежедневно выделять полчаса на СМИ, то все медиа как раз и борются за эти полчаса, и эта битва за время потребителя гораздо острее битвы за его материальные средства. Рост благосостояния некоторой части населения позволяет людям тратить больше денег на покупку прессы, но это не означает, что они смогут тратить больше времени на ее чтение.
И российские, и западные издатели сталкиваются с тем, что вкусы потребителей изменчивы, равно как и их материальное положение, и за всем этим издателям надо следить, знать, что происходит с аудиторией, какие потребности у нее появляются.
В сущности, рынок, конкуренция - это и есть состязание чьих-то представлений о реальности. И чьи представления оказываются более верными, более соответствующими реальности, те и побеждают в конкурентной борьбе.
Каким образом следует печатным СМИ проводить исследования для формирования правильного представления о своей читательской аудитории? Тут существуют две возможности, выбор которых зависит от срока жизни издания. Если издание уже выходило какое-то время и имеет своих читателей, то издателям, скорее всего, будет интересно узнать о вкусах и потребностях уже имеющихся читателей или постараться найти каких-то других потребителей.
Существует простое правило: "Если хочешь что-то узнать - спроси". Для решения вышеперечисленных задач больше всего подходят качественные методы исследования - глубинные интервью и опросы.
Если речь идет о новом издании, то важно понять, какова категория людей, которая сегодня вообще не читает прессу, либо читает мало и еще не определилась в своих предпочтениях. Сначала нужно составить представление о количестве таких людей, а для этого необходимо провести исследование. Подобные исследования проводятся на основе выборки, то есть опрашивается, например, тысяча человек. Из этой тысячи мы выделяем тех, кто может быть нам потенциально интересен, то есть тех, кто не читает прессу. После этого пытаемся понять, почему эти люди не читают прессу, для чего проводим качественные исследования - фокус-группы и глубинные интервью. Возможно, в ходе этих исследований появятся какие-то идеи, выяснится, каким должен быть "журнал мечты", чего не хватает существующим изданиям и т. д. Одновременно мы оцениваем количество людей, не определившихся в своих предпочтениях, которых издатель имеет шанс сделать потребителями своей продукции. Затем мы смотрим - нравятся ли нам вообще полученные результаты, ложатся ли они в уже разработанную концепцию.
Дальше надо определить - есть ли что-то объединяющее всех этих людей, которых мы тестировали. Возможно, мы найдем какую-то изюминку, которую не заметили издатели уже существующих журналов, какую-то неудовлетворенную потребность читателей, и сможем использовать это в работе.
Затем издатель определяется с каналами сбыта - будет ли это эксклюзивное издание, которое будет продаваться в дорогих магазинах, или более демократичное, которое можно будет купить в киосках. Не последней важности вопросом является назначение правильной цены на издание. Она должна быть, с одной стороны, доступной для выбранной целевой аудитории, а с другой - не должна оттолкнуть потенциальных читателей.
Ну и, наконец, следует задуматься о грамотном продвижении издания. Ведь мало выпустить хороший продукт, надо еще сделать так, чтобы о его появлении и местах возможного приобретения узнали потенциальные потребители.
И вот теперь мы опять подошли к тому вопросу, с которого начинали - как оценить эффективность маркетинговых исследований. Предположим, что новый проект потерпел фиаско, но ведь нельзя определенно сказать, кто в этом виноват - то ли исследования были проведены неправильно, то ли контент оказался неинтересным, то ли цена слишком высокой и т. д. Если на любом этапе допустить серьезную ошибку, то вся остальная работа может просто пойти насмарку. Знаете, победа - это всегда "сын полка", все хотят считать себя причастными к ней, а поражение - всегда сирота, ведь никто не хочет признать себя виноватым в нем. Но виноватого найти хочется, и зачастую "крайними" оказываются исследователи и их методы работы.
Что касается необходимости проведения исследования потенциальных рекламодателей, то я могу сказать, что рекламодатели - это, в сущности, очень циничные люди. Им все равно, какой там контент (лишь бы не было скандалов), лишь бы издание пользовалось спросом и от рекламы была отдача. Привычное дело для глянцевой новинки, когда первая пара номеров заполняется практически бесплатной рекламой. Рекламодатель смотрит на результаты продажи номеров, и только после этого начинаются серьезные переговоры. Пресса, равно как и телевидение, продает контакт с аудиторией, и рекламодатель должен быть уверен, что этот контакт состоится. Телевидение может предложить контакт с недифференцированной аудиторией, поэтому он стоит недорого - примерно $1–3 за тысячу контактов. Пресса же продает контакт с некой конкретной аудиторией. Например, у радио "Монте-Карло" был лозунг: "У нашей аудитории деньги есть". И хотя эта радиостанция не могла похвастаться бешеной популярностью, но ее слушателями являлись люди, которые могли позволить себе покупку элитных вещей и услуг. Соответственно и печатные СМИ, которые могут предложить контакт с конкретной аудиторией, назначают гораздо более высокую цену, чем ТВ. Разумеется, очень важна способность издания подтвердить и доказать свой тираж и характеристики своей читательской аудитории. И в этом вопросе издателям опять-таки необходимо прибегать к помощи независимых исследователей и измерителей, причем желательно достаточно крупных, чтобы не быть заподозренными в том, что они просто купили какой-то сертификат. И если рекламодатели видят, что новое издание - действительно хороший канал для рекламы, то только личная антипатия к его издателям может помешать размещать им свою информацию.
По собственному опыту могу сказать, что издатели достаточно часто обращаются за проведением маркетинговых исследований как в ROMIR Monitoring, так и в другие аналогичные фирмы. Это и понятно - рынок СМИ развивается довольно быстро, каждый год появляется много новых изданий, и серьезные издательские дома перед запуском новых проектов готовы тратить определенные средства на исследования. Некоторые ИД проводят масштабные исследования, другие - точечные, но так или иначе стремятся получить некую информацию до выхода номеров из печати. И тот факт, что издатели продолжают обращаться за консультациями, доказывает, что они не разочаровываются в результатах
Другие работы по теме:
Как образуется роса
, иней, дождь и снег в природе. (реферат) Образование росы, инея, дождя и снега - интересное географическое и физическое явление, которое с каждой точки зрения объясняется по-разному. Но для того чтобы лучше понять, что происходит в природе при этих явлениях, лучше обратиться к законам и формулам физики.
Пресс-релиз, как инструмент раскрутки
Вы, конечно же, не раз слышали о том таком инструменте раскрутки как пресс-релиз. Некоторые из Вас этим пользовались, а некоторые нет. Те, кто никогда не использовал пресс-релизы, делятся на две категории.
Сочинения на свободную тему - Поездка по вечерней москве
Мы давно собирались на экскурсию по вечерней красавице Москве. Наконец-то наша мечта осуществилась! Экскурсия проходила по самым красивым местам города: Красной площади, Александровскому саду, Воробьевым горам и парку Победы. Очень интересно проехать по городу, узнать его историю, увидеть любимые и давно знакомые места.
Сочинения на свободную тему - Кабинет географии 1
Наш классный руководитель. Олег Витальевич учитель географии. Он очень любит свой предмет и хочет заинтересовать им учеников поэтому в нашем классе много карт и наглядных пособий. Они помогают ребятам ориентироваться во всем разнообразии стран культ Наш классный руководитель.
Сочинения на свободную тему - Мой любимый школьный предмет 1
Рисование мой любимый школьный предмет. Почему он мне так нравится. Наверное потому что у нас очень хороший преподаватель. Виктор Сергеевич. Рисование мой любимый школьный предмет. На его уроках всегда очень интересно поэтому время летит незаметно.
Сочинения на свободную тему - Урок физкультуры
AlignjustifyНа улице дождь слякоть и наш класс занимается физкультурой в спортзале. Маргарита Семеновна обучает нас акробатике. Я не представляла себе что так интересно выполнять гимнастические упражнения шпагат мостик ласточку.
Сочинения на свободную тему - Зачем нужно учиться 2
Трудно в учении легко в бою. А. СуворовУчиться трудно необходимо но интересно. Трудно в учении легко в бою. В школе мы получаем знания из разных областей жизни человека природы точных наук истории культуры.
Сочинения на свободную тему - Как составить букет2
Я очень люблю цветы. Приятно, когда они украшают твою комнату, от этого на душе становится светлее и радостнее. Составление букетов - это очень интересное занятие, требующее определенного мастерства.
Умножение “треугольником”
Предлагаю ознакомиться с новым способом умножения чисел. Схожесть образующейся при вычислении матрицы из цифр, с треугольником относительна, но все же есть, особенно при умножении трехзначных чисел и выше.
Баранкин, будь человеком
В этом произведении В. В. Медведева рассказывается о приключениях двух друзей, Юрки и Кости. Они мечтают жить не трудясь, превращаются по своему хотению сначала в воробьев и убеждаются, что праздной и беспечной доли нет ни у кого на свете. Человеком быть очень тяжело. Именно поэтому Юра Баранкин и Костя Малинин на протяжении всей повести увиливают от того, чтобы быть людьми.
Рецензия на произведение Франца Грильпарцера Праматерь
Передо мной лежит весьма интересное произведение Ф. Грильпарцера «Праматерь». Мне очень хочется отметить издательство, выпустившие эту замечательную книгу. Данная книга из собрания сочинений А. Блока. Она выпущена литературным издательством «Художественная литературная» в 1981 году. Выбранное мною произведение является драмой в пяти частях.
Рукоделие
Сочинение-рассуждение Существует много разновидностей рукоделия: макраме, плетение из бисера, обычное плетение, шитье, вязание спицами или крючком. Любое рукоделие нуждается во внимательности и терпении, а также фантазии. Заниматься этим делом очень интересно, это помогает сделать разнообразным жизнь, или развлечь человека, который скучает.
Книги
Сочинение-рассуждение Интересно читать разные книги. Книги учат нас жить. Мы учимся многим вещам, читая книги. Есть разные виды книг: романы, рассказы, повести, сказки, басни, стихи, пьесы, мемуары, атласы и учебники.
Рассуждение о значении Слова о полку Игореве
Автор: Разное Есть древние творения, сохраняющие живую прелесть художественности, которой мы наслаждаемся ныне так же, как и наши далёкие предки. Каждое поколение открывает для себя в них новое видение и изображение мира – нужное, интересное современности.
Рассказ Л. Петрушевской Страна
Автор: Петрушевская Л.С. Именно этими строчками из стихотворения А. Блока представился для меня мир рассказа Людмилы Петрушевской «Страна». Перед нами главная героиня рассказа: одинокая, спившаяся, «со следами былой красоты на лице» женщина. Она – «никому не видимая» мать той уже вроде бы никому не нужной вялой, белой, крупной девочке, играющей в старые игрушки.
Образ Челкаша в рассказе Горького Челкаш
Образ Челкаша в рассказе Горького "Челкаш" Автор: Горький М. Челкаш… Нищий. Он ходил босым, в старых, вытертых штанах, без шапки, в грязной ситцевой рубахе, с разорванным воротом. Он был человеком никому не нужным, у него не было друзей, грубо говоря, он был отбросом общества. Его не интересовало завтра, он жил сегодняшним днём: “Лишь бы было хорошо сегодня, а на завтра - мы подумаем завтра”.
Мой характер
Автор: Сочинения на свободную тему Поскольку я увлекаюсь психологией, мне очень интересно познавать характер других людей, не только меня. Также я умею определять характер по цвету глаз, ведь по глазам человека узнать можно всё.
Гоголь Н.В. Ревизор
Гоголь Н.В. "Ревизор" Автор: Гоголь Н.В. Россия при Николае не была бедной или слабой страной, однако действие комедии «Ревизор» происходит в то время. Даже при поверхностном чтении произведение поражает современностью своего звучания. Кажется, что это нынешние чиновники переоделись в старинные костюмы, выучились говорить на неплохом русском языке и отправились на сцену, чтобы разыграть знакомые эпизоды.
Письмо другу в англию.
Автор: Сочинения на свободную тему Здравствуй, Бритни! Пишу тебе в этот раз на русском языке потому, что ты должна знать этот язык. Я учу в своей школе английский язык. Мне он нравится.С каждым уроком я узнаю что то новое и интересное про ваш язык. Например, сочетание некоторых букв у вас всегда читаются одним звуком, а у нас такого нет.
Скворечник сочинение-описание процесса труда
Автор: Сочинения на свободную тему В нашей школе уроки труда всегда проходят очень интересно, поэтому время пролетает незаметно. Так было и на этот раз, когда учитель объявил конкурс на лучший скворечник.
Рассказ о литературном герое
Прочитав рассказ Валентина Распутина, я поняла, что ничего подобного еще не читала. Какое интересное и парадоксальное произведение! До этого попадались нравоучительные рассказы, где все ясно и понятно: кто хороший, кто плохой.
Уважение к минувшему
Автор: Сочинения на свободную тему Нельзя не согласиться с данным высказыванием А. С. Пушкина. Я глубоко убеждён, что только культурный человек может проявить настоящее уважением к прошлому. Времена меняются. Меняется и культура людей. Многое уходит в прошлое и становится забытым. Интересно, насколько велико уважение к минувшему в наши дни?
Герои Чехова какие они
Я хочу рассказать о некоторых из них: пусть это будут герои рассказов «Смерть чиновника», «Хамелеон» и «Унтер Пришибеев». В рассказе «Смерть чиновника» можно заметить явное несоответствие между сюжетом, который ведет к печальному концу, и тем, как этот сюжет рассказывается. Несерьезен тон повествования («В один прекрасный вечер не менее прекрасный экзекутор…», «Чихать никому и нигде не возбраняется.
Сочинение про робота
Автор: Сочинения на свободную тему Однажды, придя с работы, мама принесла большую коробку. Фоме было интересно, что в ней. - Мама, а что там внутри? – спросил мальчик.
Как я провел лето 2
Как я провел лето Автор: Сочинения на свободную тему Лето - прекрасная пора. Я с нетерпением ждал каникул, и вот они наступили. В первый летний весенний месяц я посещал лагерь. Там было очень интересно, проводилось много различных мероприятий, экскурсий, конкурсов. В лагере у меня появилось много новых друзей.
Образ Чацкого в комедии А.С. Грибоедова Горе от ума.
Автор: Грибоедов А.С. А.С. Грибоедов вошел в русскую литературу как автор произведения “Горе от ума”. В своей пьесе Грибоедов сумел показать, что люди одного и того же происхождения — дворянского — имеют разные интересы и мнения. И что самое интересное и удивительное, так это то, что борьба ведется между ними с большой разницей в возрасте.
Рецензия на пьесу А.П.Чехова Вишневый сад
Рецензия на пьесу А.П.Чехова "Вишневый сад" Автор: Чехов А.П. «Вишнёвый сад» - самое интересное произведение А.П. Чехова. 15 мая наш класс ездил в Архангельск в театр на постановку этого произведения.
Анализ рассказа А.П. Чехова "Душечка"
Во время форсированного развития капитализма большинство людей живут лишь для себя, не делая добра никому кроме себя. Идея Чехова в этом рассказе - это жизнь не для своего благополучия, а жизнь ради самой жизни.
Блатноград
Введение 1 История 2 Археологические работы 3 Интересно Введение Блатноград (словацк. Blatnohrad, нем. Mosapurc, Moosburg, словен. Blatograd, Blatenski Kostel), столица древнеславянского Блатенского княжества, на реке Зала, в 9 км на юго-запад от озера Балатон. Ныне на месте раннесредневекового славянского города находятся венгерская деревня Залавар, медье Зала, (Венгрия).
Религия Древнего Египта 2
Религия Древнего Египта – весьма интересное и многообразное явление. Это фетишизм и тотемизм, политеизм и монотеистическое мышление, теогония и космогония, культ, необычайно разнообразные и противоречивые мифы, не менее разнообразные и противоречивые представления о загробной жизни, это проблемы взаимодействия религии с этикой, наукой и искусством, организации клира и его положения в обществе, обожествления фараона и т. д.
Knowledge blogging
Knowledge blogging позволяет совместить статическую базу знаний с динамической лентой в разрезе времени и/или рубрик (разделов). Результат такого симбиоза гораздо выше, чем если вести их раздельно.
Диковинные растения тропиков
В экваториальных широтах, благодаря уникальным климатическим условиям, встречается множество диковинных представителей флоры. На островах Яве, Суматре, Филиппинских и других встречается интересное растение - паразит - раффлезия. Цветок раффлезии - самый большой в мире - более одного метра в поперечнике.