Социальная реклама государственных институтов

Рефераты по рекламе » Социальная реклама государственных институтов

Евгения Курочкина

Реклама государственных институтов таких как армия ГИБДД налоговая полиция прочно вошла в нашу жизнь. Как правило она вызывает самые разнообразные чувства у населения. Одни считают рекламу призывающую например заплатить налоги бесцельной тратой денег самих же налогоплательщиков. Другие наоборот поддерживают «сие правое дело» помогающее поднять престиж «загнивающей» армии или напоминающее водителям лишний раз о необходимости соблюдения правил дорожного движения.

Как показывает практика обыватель редко задумывается о том а что именно рекламирует такая реклама. Например по результатам исследования проведенного в декабре 2000 года по заказу Управления Правительства Москвы по делам наружной рекламы информации и оформления города выяснилось что большинство респондентов даже и не знают такого термина как «социальная реклама».

Нам же важно понять каким образом механизм социальной рекламы используется государственными структурами. И не является ли реклама государственных институтов рекламой самих себя?

Итак задача данного рассуждения представляется в том чтобы раскрыть понимание социальной рекламы в контексте использования ее государственными институтами.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи. Сперва принимая во внимания новизну термина «социальная реклама» следует дать объяснение этому понятию. А затем рассмотреть механизм использования социальной рекламы государственными институтами в общем и на конкретных примерах.

С первых дней своего существования реклама всегда воспринималась как «двигатель торговли». Практически во всех учебниках специалисты рассматривают рекламу именно в этом аспекте уделяя социальной стороне лишь незначительное внимание. Аналогичная ситуация в основном складывалась и в практике рекламы.

Однако западные фирмы и организации раньше других осознали что необходимо учитывать результаты своей деятельности под углом зрения мощного влияния общественного мнения. Это особенно важно при принятии стратегических решений включая крупные штатные передвижения с известными политиками экономистами при определении ценовой политики выводе новых товаров на рынок переговорах с профсоюзами и т.д. Каждое из этих событий по-своему оказывает влияние на различные общественные слои и группы. И наоборот общественное мнение может быть направлено в нужном для фирмы направлении.

Действительно ведь любой организации приходится постоянно сталкиваться с проблемой общения а значит и взаимопонимания. Это общение может носить как внешний характер – с представителями органов власти покупателями представителями прессы так и внутренний характер – с сотрудниками этой организации которые в свою очередь также являются частью общества.

Рекламу можно рассматривать как средство общения с потенциальными покупателями или партнерами. Чем крупнее фирма тем обширнее поле ее деятельности тем больше времени требуется уделять этому общению. А в настоящее время в качестве одного из способов воздействия на общественное мнение широко применяется социальная реклама.

В России социальная реклама появилась несколько позже коммерческой и сразу вызвала интерес со стороны общественности. Безусловно мы до сих пор помним необычные девизы социальной рекламы: «Позвоните родителям» «Заплати налоги и спи спокойно» «Скажи нет наркотикам». Телевизионные ролики например Фонда помощи детям-сиротам об инвалидах-слепых живущих рядом с нами вакцинации от полиомиелита не могли оставить людей равнодушными.

Появление социальной рекламы на экранах телевизоров показало что средства рекламы могут быть использованы в социальном аспекте и сделало продуктом рекламы не торговую марку товар или услугу а общечеловеческие ценности. Согласно Закону о рекламе «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».

Сравним цели социальной и обычной коммерческой рекламы. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. К примеру если конкретной целью коммерческого ролика для рекламы нового антиперспиранта является изменение потребительских привычек то целью ролика социальной рекламы например по борьбе со СПИДом является привлечение внимания к этой проблеме а в долгосрочной перспективе – изменение поведенческой модели.

Классификация социальной рекламы по типу организаций которые ее используют

Социальную рекламу можно различать по видам организаций которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие институты различные ассоциации государственные структуры. Рассмотрим подробнее какую именно рекламу размещают эти организации.

Реклама размещаемая некоммерческими организациями. Некоммерческие организации – это как правило больницы церкви различные благотворительные фонды. Характер их деятельности – помощь людям больным нуждающимся во многом обуславливает и характер социальной рекламы размещаемой ими. Это как правило привлечение средств либо на строительство храма либо в различные фонды например Красного Креста либо целевая помощь конкретным людям нуждающимся в лечении. Кроме этого часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови кроме акцентирования внимания на проблемах присутствует явный призыв к примеру вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни безопасного секса несмотря на специфичность также можно отнести к социальной рекламе которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать что среди всего объема социальной рекламы размещаемой в средствах массовой информации именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и соответственно находит больший отклик среди людей.

Реклама размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения общественного спокойствия. В России такая ассоциация –Рекламный Совет – была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том что материальных вложений например в виде взносов не требуется - средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время рекламные фирмы и агентства производят видео- аудио- и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.

Поскольку в Рекламный совет входят все ведущие телеканалы радиостанции газеты и рекламные агентства России то традиционное мнение о незаинтересованности в социальных проектах средств массовой информации и коммерческих структур вполне можно опровергнуть. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики демонстрировавшиеся по каналу ОРТ. В них были сюжеты из повседневной жизни заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных истин (например у комбайнеров – «Всё у нас получится» у солдата с Красной Площади – «Помни о близких» и т.д.). Однако установление общественного спокойствия не являлось единственной целью социальной рекламы данной ассоциации. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности возможно благодаря четкому призыву: «Позвоните родителям!».

За рубежом многие средства массовой информации размещают социальную рекламу. Так к примеру в Великобритании корпорация Би-Би-Си имеет специально оговоренный пункт в своем Уставе о размещении социальной рекламы. В России пока такого нет но появление Рекламного совета демонстрирует что есть люди ставящие на первое место общечеловеческие ценности а не только деньги.

Реклама размещаемая государственными организациями. В нашей стране в последнее время активными пользователями рекламных средств стали правительственные департаменты государственные органы – налоговая инспекция и полиция ГИБДД. Объем такой рекламы невелик но весьма подвержен колебаниям. Например в течение апреля последнего месяца подачи налоговых деклараций ролики призывающие платить налоги особо учащаются.

Но в России подобная социальная реклама финансируется государством недостаточно и как следствие такая реклама быстро исчезает. Тогда как в США например реклама размещаемая государственными организациями регулярно повторяется. Большая часть ее содержит объявления о предоставлении пособий безработным или о наличии такого сервиса как помощь потребителю. Немало средств затрачивается на объяснение общественности как в полной мере пользоваться услугами соответствующих правительственных служб. Почтовая служба к примеру в течение многих лет ведет кампанию по привлечению граждан использовать почтовые индексы и заблаговременному планированию рассылки поздравлений к Рождеству. Такая практика России пока к сожалению незнакома.

Рассмотрим подробнее механизм использования социальной рекламы государственными институтами России.

Социальная реклама государственных институтов

Из всего множества государственных структур социальную рекламу более или менее регулярно используют лишь несколько: ГИБДД Налоговая полиция России. Также некоторое время назад в Москве появлялись щиты с рекламой армии.

В принципе такую рекламу трудно назвать социальной на сто процентов. Причина в следующем: государственный институт используя для рекламы какую-то социально значимую ценность преследует и свои коммерческие цели (например поднятие престижа улучшение имиджа и непосредственно материальный интерес). С помощью такого механизма государственные институты и используют социальную рекламу.

Рассмотрим это на следующих примерах. Некоторое время назад ГИБДД размещало социальную рекламу которая оказалась весьма действенной. ГИБДД вешало вдоль автомобильных трасс щиты с портретом изуродованного мужчины. Надпись под этим портретом никого не оставляла равнодушным: «Не все кто садятся за руль пьяным умирают». Также многим знаком плакат с изображением женщины с ребенком на руках и надписью «Мы ждем тебя дома». Таким образом ГИБДД использует во-первых два типа социальной рекламы: агрессивного и позитивного характера причем первый скорее всего является гораздо эффективнее. Во-вторых ГИБДД апеллирует к социальным ценностям: семьи домашнего очага здоровья и т.д. А в-третьих ГИБДД преследует и свои цели: уменьшение показателей по ДТП и повышение престижа службы в глазах населения. Последнее следует прояснить. В сознании водителей да и пеших граждан Государственная Инспекция по Безопасности Дорожного Движения прочно закрепилась как крайне коррупционная и взяточническая служба. А использование социальных мотивов в рекламе да и просто предупреждения об осторожности на дорогах могут быть восприняты рядовым обывателем крайне положительно по отношению к ГИБДД.

Коснемся другого примера. В Москве зимой-весной можно было наблюдать на улицах рекламу следующего характера: на большом наземном щите был изображен какой-либо род войск и шла надпись «Есть такая профессия – родину защищать». Действительно великолепная социальная идея заложенная в сознании более старшего поколения еще со времен фильма «Офицеры». В наши дни когда престиж армии низок до предела когда призывники валом «косят» от срочной службы данная реклама с изображением к слову самых престижных войск (например морской пехоты) да еще и в очень выгодном ракурсе призвана хоть как-то улучшить представление молодежи об армии. В данном случае государство преследовало и две собственные цели: во-первых улучшить показатели по явке призывников в военкоматы (реклама кстати появилась незадолго до начала весеннего призыва) во-вторых пропагандировать службу по контракту.

И наконец вспомним рекламу налоговой полиции. Этот государственный институт обладает пожалуй наибольшей коллекцией рекламных роликов плакатов и т.д. Все мы помним конечно фразы ставшие уже штампами «Пропало желание – заплати налоги» «Заплати налоги и спи спокойно» «Пора выйти из тени» и т.д.

Налоговая полиция избрав для своей рекламы в принципе традиционную и бесспорную идею о том что налоги необходимо платить вовремя и полностью пожалуй больше других госструктур пытается поддерживать свой имидж как организации стоящей на защите интересов государства. Дело в том что в общественном сознании часто остаются эпизоды когда люди в масках врываются на предприятия в банки кабинеты. И налоговая полиция пытается с помощью социальной рекламы трансформировать этот негативный имидж. Конечно налоговая полиция имеет непосредственный коммерческий интерес в такой рекламе поскольку существование самой организации непосредственно зависит от собранных налогов а вовремя и полностью собранные налоги избавляют налоговую полицию от значительной массы работы.

***

Подводя итоги вышесказанному можно определенно сказать что социальная реклама - это сильный инструмент формирования общественного мнения который в нашей стране стали постепенно применять государственные структуры.

Надо заметить что эффективность рекламы государственных институтов по сравнению с обычной социальной рекламой гораздо лучше поддается оценке. Действительно ведь эффективность государственной рекламы может выражаться например в уменьшении показателей ДТП количестве поданных налоговых деклараций и т.д.