Теория и практика новой реальности.
Взаимоотношения между исследователями и их клиентами как мусором завалены несбывшимися надеждами от провалившихся исследовательских проектов. Клиент так и не получает ответов на свои вопросы. Исследователи не получает повторных обращений. Почему так происходит, волнует всех. Какие шаги могут предпринять обе группы, чтобы улучшить ситуацию?
Для начала давайте упростим процесс маркетингового исследования до четырех стадий, включая разработку дизайна проекта, его исполнение, анализ и обработку результатов. Все они жизненно важны для любого типа исследования, как количественного, так и качественного, и мы рассмотрим каждый из них.
Измеряете мусор, получаете мусор.
Не кажется ли вам знакомым следующий диалог?
Клиент: "Привет, Василий, это Павел. Слушай, мне только что позвонили из отдела разработки, они хотят провести фокус-группы и протестировать концепт нового продукта, над которым сейчас работают. Можете провести по две в трех городах, скажем, где-то шестого мая?"
Исследователь: "Шестого? Дай проверю. Конечно, без проблем. Какая цель?"
Клиент: "Я многого не знаю, у них не было времени поговорить со мной. Они просто хотят знать, чего люди ожидают от нового поколения [ВСТАВЬТЕ НАЗВАНИЕ ПРОДУКТА], а особенно, как они относятся к внешнему виду и характеристикам нынешнего продукта. Вы же его видели?"
Исследователь: "Конечно. Мой коллега проводил по нему фокус-группы примерно год назад. Что-нибудь еще?"
Клиент: "Да ничего кроме даты и бюджета. Нужно, чтобы все прошло на следующей неделе, и мы не можем потратить больше тысячи на одну группу. Нормально? Если да, то я постараюсь выслать список вопросов. Конечно было бы лучше если вопросы составили бы сами разработчики, но они сейчас в отъезде, так что я составлю сам, по аналогии с одним похожим проектом".
Исследователь: "Тысячи конечно маловато, но для вас мы сделаем. Я сегодня начну работать над планом, а потом вставлю в него то, что вы пришлете. Кстати, у нас есть классный продукт, называется [ВСТАВЬТЕ НАЗВАНИЕ МЕТОДИКИ], один из наших докторов наук недавно разработал. Сильная вещь… Вы, наверное, о нем слышали. Его сейчас все используют".
В этом типичном диалоге есть, по крайней мере, четыре проблемы, и каждая из них может привести к провалу будущего проекта. Вы можете их назвать?
Сначала проблема, затем методология.
Директор по маркетинговым исследованиям попросил о фокус-группах, потому что его внутренний клиент попросил фокус-группы. Но что если фокус-группы – не подходящий в данном случае метод? Более того, не только фокус-группы уже были избраны в качестве основного метода, прежде чем появилась хоть какая-то информация о проблемах, но и было принято решение о конкретных городах, даже без упоминания того, кто будет участвовать в этих группах. Конечно, бывают случаи, когда директора по маркетинговым исследованиям могут заранее договариваться с исследователями, но делать из этого обычную практику крайне опасно.
Напротив, каждая ситуация, при которой может потребоваться маркетинговое исследование, должна рассматриваться индивидуально, начиная с четкого и полного списка всех возможных вопросов. После того, как это сделано, клиент, руководствуясь рекомендациями исследователя, может выбрать наиболее подходящую методологию для данного конкретного случая.
В дополнение к этому исследователь отреагировал, предложив новую, разработанную их компанией методику, не зная деталей проекта, необходимых для подобной рекомендации. Исследователи должны предлагать новые технологии, но только тогда, когда точно уверены, что те подходят. Технология и/или методология – это средство, а не причина для проведения маркетингового исследования.
Исследование рынка – это не волшебство.
Мы можем предположить, что фокус-группы могут подходить для понимания того, как люди реагируют на характеристики уже имеющегося продукта, потому что в какой-то момент может возникнуть необходимость в качественной информации (хотя пока нет достаточной информации о конкретных проблемах, даже это не наверняка). Но очень сомнительно, что группы или другое традиционное рыночное исследование смогут помочь в выяснении, чего "люди захотят от следующего поколения продукта". Потребители не изобретают продукт, они просто реагируют на предложение того, что им нравится. Важно, чтобы и клиент и исследователь имели реалистичные ожидания от маркетингового исследования и четко понимали, что оно может сделать и чего не может.
Общие вопросы приводят к общим ответам.
Первоначальный запрос на маркетинговое исследование пришел от отдела разработок новых продуктов через директора по маркетинговым исследованиям к исследователю. Все – через телефонные звонки и без письменных уточнений. Так что исследователь напишет в гайде? Конечно, еще будет время для уточнения информации, но исследователю, директору по маркетинговым исследованиям и внутреннему клиенту стоит собраться вместе и обсудить, что конкретно интересует последнего в характеристиках продукта. Любой иной исход закончится вопросами "Что Вы думаете о продукте Х?", за которыми последуют ответы "Все нормально".
Вы платите за то, что получаете (или не получаете).
Мы знаем, что всего будет шесть групп, по две в каждом их трех городов, но где именно, и по каким критериям они будут отбираться? Что будет предложено участникам групп? Будут ли предложена еда и/или напитки? Будут ли группы записаны только на аудио или и на виде тоже? Сколько человек будут наблюдать за группами? Требует ли демонстрация продукта специальных звуковых или технических решений?
Снова все эти вопросы можно решить позднее, но за чей счет?
Общение закончилось на определении стоимости в тысячу долларов для каждой группы, так что если будут дополнительные расходы, возникнет неприятная (в лучшем случае) ситуация, и одна из сторон будет недовольна финансовыми аспектами проекта.
Пример придуман, но часть или даже все описанное случается ежедневно в общении между заказчиками и исследователями. В результате – недовольство процессом, а в отдельных случаях – отсутствие результатов из-за ошибок в самом начале. Большую часть проблем или даже всех их можно избежать, если обе стороны точно последуют четким правилам.
1. Задавайте вопросы.
Основные вопросы и проблемы, которые нужно обсудить, должны быть заранее определены, в идеале – теми, кому требуется информация, еще до любого обсуждения методологии. Если мы не знаем, какую информацию хотим получить и, как эта информация будет использоваться дальше, вопрос о проведении маркетинговых исследований выглядит спорным.
2. Используйте маркетинговое исследование, только если оно может оказаться эффективным.
Количественные и качественные методы могут включать вопросы по любой теме, но не все ответы будут одинаковы с точки зрения их достоверности и надежности, имея в виду информацию, на основе которой можно принимать решения. Правильно проведенное маркетинговое исследование – мощный инструмент, но не панацея. В некоторых случаях лучший совет, который исследователи могут дать клиенту, это то, что им не следует проводить исследование вовсе.
3. Записывайте (или не ленитесь составлять бриф – примечание V-RATIO BCC).
Говорить о том, что должно быть сделано, - нормально, но когда все согласились насчет деталей проекта, запишите их и еще раз удостоверьтесь, что все согласны и понимают все детали.
4. Привлекайте всех, кого стоит привлекать.
Немногие успешные проекты маркетинговых исследований – результат усилий одного или двух человек. Чем более сложен проект, или чем больше стоит на кону, тем больше людей стоит привлечь с самого начала, чтобы быть уверенным, что все проблемы и детали, важные для следующей стадии проекта, были обсуждены.
5. Перепроверьте шаги с первого по четвертый.
Все стадии проекта маркетингового исследования требуют высочайшей точности, но особенно одна важна в самом начале. Если техническое задание проекта было составлено неправильно, то чего можно ожидать от его исполнения, анализа и презентации результатов? Потратьте время в начале и удостоверьтесь, что все, что должно быть сделано, сделано.
Не все проекты маркетинговых исследований, которые начинаются с точного определения исследовательской проблемы, будут успешны, но очень немногие, а то и ни один из них не дадут результатов, если они не покоятся на твердой основе. Время, потраченное на это, позже окупится, вне зависимости от того, являетесь ли вы клиентом или исследователем.
Другие работы по теме:
Маркетинговое исследование рынка компьютеров
Введение Фундаментальной чертой цивилизации является рост производства, потребления и накопления информации во все отраслях человеческой деятельности. Вся жизнь человека так или иначе связана с получением, накоплением и обработкой информации. Что бы человек не делал: читает ли он книгу, или смотрит телевизор, или просто разговаривает - он постоянно и непрерывно получает и обрабатывает информацию.
Бизнес-идеи для начинающих предпринимателей
Бизнес-идеи для начинающих предпринимателей Департаментом развития субъектов малого и среднего предпринимательства и туризма Администрации Ростовской области, для поддержки и развития субъектов малого и среднего предпринимательства, было проведено маркетинговое исследование, с целью формирования перечня бизнес – идей для граждан, желающих организовать собственное дело.
Самоконтроль на тренировке
Самоконтроль приучает к активному наблюдению и оценке своего состояния. При всей важности такого самоконтроля он тем не менее не может заменить контроля врачебного.
Отель "Черноморье"
Маркетинговое исследование отеля "Черноморье". Организация проживания гостей отеля. Система защиты компании на рынке. Приготовление удобных, уютных и комфортных номеров. Стратегия по работе с конкурентами. Возможность предоставления качественного сервиса.
к статье Шальновой са, Оганова рг, Деева ад, Кукушкина ск
Только 7,2% врачей-мужчин и 3,1% врачей-женщин ответили, что не испытывают стресса на работе. При этом сильный стресс испытывают 27,3% мужчин и 42,3% женщин. В заключение, хотелось бы обратиться к коллегам. Будьте внимательны к своему здоровью. Лечитесь правильно сами, поскольку
1. Маркетинг и маркетологи
«по-маркетинговому», то есть от Клиента. Книга адресована не теоретикам из «башни из слоновой кости», а практикам, которым каждый день приходится решать реальные проблемы. Ее задача – помочь превратить корпоративный маркетинг в дисциплинированное творчество, дающее финансовую отдачу
Проблемы развития маркетинга в России
Как известно, маркетинг является достаточно молодым направлением экономики в нашей стране, в связи с чем хочется отметить, что, на мой взгляд, существует такая проблема как неправильная интерпретация данной науки.
О предметной сфере маркетинговых исследований
Цель данной статьи - обозначить границы предметной сферы маркетинговых исследований. На первый взгляд может показаться, что проблемы с определением предмета маркетинговых исследований как таковой нет.
Анкета салон связи Связной
Здравствуйте! Меня зовут _____. Я провожу маркетинговое исследование в интересах учебного процесса о салоне мобильной связи «Связной». Обращаюсь к Вам с просьбой уделить немного времени и ответить на мои вопросы.
Маркетинговые исследования 19
Введение Цель данной курсовой работы: рассмотреть методы проведения маркетинговых исследований и провести практическое маркетинговое исследование потребителей туристической фирмы «Меридиан».
Роль маркетинга в предпринимательстве
Маркетинг (от англ. market - рынок) - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления, а также создание благоприятных условий для их продажи. К маркетингу можно отнести рыночную сферу деятельности, которая направлена на доведение товара от производства до конечного потребления.
Стратегия выхода зарубежного бренда на Российский рынок
Тема практического задания: СТРАТЕГИЯ ВЫХОДА ЗАРУБЕЖНОГО БРЕНДА НА РОССИЙСКИЙ РЫНОК» Задание Разработать маркетинговую программу выхода одного из зарубежных брендов на российский рынок. Программу представить в виде презентации, краткое описание самого бренда, стратегических целей запуска бренда на российский рынок, конкурентный анализ +разработка стратегии продвижения бренда (план маркетинговых мероприятий по продвижению бренда с иллюстрациями рекламных материалов).
Маркетинговое исследование по оценке торговых центров г. Казани
Оценка посетителей торгового центра "Кольцо" со средним и высоким уровнем дохода, по сравнению с конкурентами. Сопоставление оценок по характеристикам торговых центров с индивидуальной для каждого респондента. Рейтинг торговых центров с учетом оценок.
Маркетинговый анализ магазина "9мм"
Маркетинговое описание магазина. Анализ товара. Анализ рынка. Потребители, маркетинговое исследование рынка. Цена товара. Внешнее окружение. Конкурентная среда. SWOT-анализ магазина. Формулировка маркетинговых целей. Описание маркетинговых стратегий.
Маркетинговое исследование компания "Dirol-Cadbur"
Краткая характеристика и основные направления деятельности компании "Dirol-Cadbury". Маркетинговое исследование с целью изучения удовлетворенности покупателей выбором жевательной резинки. Сравнение жевательной резинки Dirol и Orbit "Сладкая мята".
Маркетинговое исследование как системное понятие
Маркетинговое исследование как системное понятие Ф. Котлер: «Маркетинговые исследования – это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к проведению, потребностям, отношениям, мнениям и мотивациям и т.д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности».
Маркетинг-презентация "ОАО Сластёна"
Краткая характеристика конкурентов. Ключевые факторы успеха компании по производству мороженого "ОАО Сластёна". Основные стратегические линии. Маркетинговое исследование по определению недостатков и преимуществ фирмы, основные направления развития.
Анализ стихотворения Мандельштама «Век»
Мой век… Это сочетание слов вызывает различные ассоциации, но, в большинстве своем, это что-то обязательно хорошее. Но, познакомившись со стихотворением Мандельштама «Век», осознаешь, что у каждого человека свое представление о жизни.
Милосердие
Сочинение-рассуждение с элементами цитирования В толковом словаре есть такое определение слова «милосердие»: хорошее, сочувственное отношение к кому-нибудь, проявление жалости, помилование.
Как роман Толстого Война и мир повлиял на мое мировоззрение
Как роман Толстого "Война и мир" повлиял на мое мировоззрение Автор: Толстой Л.Н. В каждом из нас живет хорошее и плохое.У кого-то хорошего больше , у кого-то плохого. Отчего это зависит? Может быть , от воспитания, может, от судьбы, а может, от самого человека. Во многих этих опросах трудно разобраться.
Детский сад
Автор: Куприн Александр. Дочь старшего писца сиротского суда Бурминова Сашенька заболела. Доктор поставил диагноз: «апатия, анемия и рахитичное сложение» и прописал лекарство — свежий воздух, Крым, морские купания и хорошее питание. Но при зарплате отца об этом нечего и думать. Впрочем, Сашенька и не хочет ничего — разве что в зеленый сад, как у крестной.
Зачем же жить
Автор: Горький М. Прочла произведение Максима Горького «Ма-аленькая», и осталась под глубоким впечатлением. Пыталась ответить себе на вопрос «Зачем же жить?» И я думаю, что жить нужно для того, чтобы понимать - кому-то ты, хоть и ненадолго, даришь кусочек счастья. Жить надо затем, чтобы хоть что-то хорошее в этом мире осталось именно после тебя! А кто это делает? Да практически никто! Все живут ради себя, собственные проблемы кажутся огромными и нерешимыми! Вы не думайте, я не критикую всех без разбору, самое обидное - что я такая же! Иногда чувствуешь себя так паршиво, осознавая, что ты вот ноешь – а есть же те, чьи беды куда хуже.
Альбергати, Франческо
Франческо Альбергати (итал. Francesco Albergati Capacelli; 1728 - 1804) — итальянский поэт, театральный актёр, маркиз. Франческо Альбергати родился 29 апреля 1728 года в Болонье и получил хорошее воспитание.
Чикаго-бойз
План Введение 1 Состав чикаго-бойз 2 Чикаго бойз в других странах Латинской америки Список литературы Введение Чикаго-бойз («чикагские мальчики») — группа из около 25-и чилийских экономистов 70-х годов XX века, работавших во время режима Аугуста Пиночета с целью построения экономики «свободного рынка» в Чили и децентрализации её экономико-политической системы.
Разработка управленческого решения 5
Министерство образования Российской Федерации Санкт-Петербургская государственная инженерно-экономическая академия КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА И ОРГАНИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА
Берберова Н.Н.
Берберова Нина Николаевна (1901 - 1993), прозаик. Родилась 26 июля (8 августа н.с.) в Петербурге в семье служащего Министерства финансов. Получила хорошее домашнее образование, училась в гимназии.
Поль Гаварни
Гаварни, Поль (Gavarni, Paul) (1804–1866), французский карикатурист, рисовальщик и график.