Гредин С.
Многие компании обладают торговыми марками – зарегистрированными знаками, которые используются для того, чтобы выделить свой продукт из ряда продуктов конкурентов. Все компании хотят, чтобы их марка стала брэндом и была больше, чем набор функциональных характеристик, но это получается достаточно редко.
Большинство украинских компаний научились выстраивать грамотную цепочку "4 P" - они освоили или успешно осваивают вопросы работы с дистрибуцией, проведения рекламных кампаний, ценообразования, создания продуктов и т.д. Но и притом, что компании ведут грамотную политику, сделать брэнд зачастую не получается. Почему одни компании создают брэнд, который стремятся купить потребители, а другие нет? Вопрос сложный и не имеющий однозначного ответа. Я попытался найти ответ на данный вопрос в моем исследовании.
Что может служить основной для успешного брэнда? Существуют много факторов. О некоторых из них можно говорить как о более существенных, о некоторых как о менее. Но главное для создания брэнда - взаимосвязанность и гармоничность этих факторов. В ходе исследования, я выделил ряд факторов, хотелось бы остановится на части из них.
1. Компании концентрируются в первую очередь на качестве. При этом качество понимается в широком смысле этого слова: качество продукта, качество внутриорганизационных процессов, качество системы дистрибуции, качество исследовательских разработок и т.д.
2. Высшее руководство компании вовлечено в процесс создания самого продукта и брэнда. П.Порошенко, выводя на рынок конфеты, самостоятельно проводил отбор ингредиентов, оценивал вкус получившихся конфет. Изначально была выбрана ориентация на приобретение лучших ингредиентов в мире, притом, что можно было бы создать такой же вкус, но за меньшие деньги.
3. Чтобы создать брэнд, нужны новые идеи и новые продукты. Нельзя скопировать продукт конкурентов или "подстроиться" под него - это стратегия пораженческая. Компании, создавшие брэнд, выходили на рынок с продуктом, которого не было у других конкурентов, и стремились наращивать данный потенциал за счет развития исследовательской базы. По словам одного из директоров компании "DHL", 80% их продукции не производится или не производилось в момент создания никем из конкурентов (в том числе и с мировым именем). По словам директора по маркетингу компании “Price-WatercooperHouse” у существующих украинских конкурентов есть проблема с позиционированием - они стали подстраиваться под иностранные компании, при этом позиционируя себя как "мы такие же, как ХХХ, но только дешевле". Если Вы позиционируете себя так, то это Вы открыто говорите, что Вы хуже, чем ХХХ и потребитель сначала посмотрит на продукт ХХХ и, увидев, что средств не хватает (что само по себе дает негативную эмоцию), перейдет к Вашему продукту.
4. Компании не "зацикливаются" на брэнде и его атрибутах. Планируя рекламу, позиционируя продукт, компании не создают "надуманного" имиджа, несуществующей оригинальности. Все идеи гармонично базируются на самом продукте и его отличиях. Например, "Фотон" позиционируется как "Наш телевизор". "Наш" - в смысле свой для украинского человека. Почему наш? Очень просто: телевизор адаптирован для Украины - усиленный прием и устойчивость к скачкам напряжения, что очень важно вдали от мегаполисов.
5. Компании ориентируются на долгосрочное развитие и не гонятся за сиюминутным успехом. Компании тщательно подходят к выбору партнеров и ориентируются на понимание ими целей компании, на сотрудничество. Например, выходя на рынок, многие компании выбрали себе партнера - рекламное агентство и не меняют его в ходе развития. Выбирая агентство, они не стремились сэкономить на нем, а смотрели на то, насколько интересные решения может предложить агентство, как оно понимает задачу. Создавая брэнд, компании много времени уделяют работе с покупателями. Большая компаний на данный момент активно развивает программы по работе с потребителями, направленные, прежде всего, на обучение потребителя, помощь потребителю в вопросах грамотного выбора и применения продукции компании и конкурентов. Это даст медленный, но верный эффект.
6. Компании не меняют концепции продукта и марки. Конфеты "Roshen" пользуются огромным спросом, и мощностей фабрики не хватает, но цены на конфеты не повышаются, хотя и могли бы. Но, если повысить цены, то это будет уже другой потребитель, который не обладает сложившимся отношением к марке; и брэнд, как совокупность мнений потребителей, исчезнет - его придется создавать заново.
7. Компании ставят для себя высокие планки. Они рвутся на наиболее конкурентный рынок, чтобы в дальнейшем, в частности, когда придут иностранные конкуренты, они были максимально готовы. Уход в регионы, где конкуренция меньше, воспринимается как попытка отсрочить провал. Существующие конкуренты все равно придут и туда, и если Вы проиграли на высоко конкурентном рынке, то в будущем вы проиграете и на других.
Что позволяет компаниям придерживаться данных принципов? Ответ, как простой, так и сложный - сформировавшаяся команда, в которой важную роль играют учредители, задающие определенный тон, формирующие корпоративную культуру. Подбор персонала выводится на самый высший уровень - не редко учредители сами подбирают людей в команду, вплоть до последнего грузчика. В компании "Proctor&Gamble" работает 600 человек. Каждый из этих 600 человек прошел собеседование с одним из собственников компании, занимающимся вопросами подбора персонала. Цель этого собеседования - понять насколько ценности работника соответствуют ценностям компании, а также объяснить работнику цели компании, средства их достижения, чтобы тот четко понимал свою роль в ней.
Другие работы по теме:
Брэндинг и проблемы фальсификации брэндов в России, в сравнении с зарубежными странами
Становление и развитие брэндинга в России началось в начале 1990-х годов, в период формирования рыночных отношений. Фирмам, что бы иметь возможность конкурировать между собой, необходим был запоминающийся и хорошо узнаваемый логотип, который являлся половиной успеха. Но по сути, брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.
Кобрэндинговые карты
Кобрэндинговые карты считаются наиболее эффективными, совмещающими в себе свойства банковских и дисконтных карт. На картах помимо логотипов платежной системы и банка размещается логотип небанковского партнера.
Теория генов бизнеса
Гены бизнеса — это базовые единицы экономической информации, которые могут быть размножены для создания добавочной стоимости. Гены бизнеса создаются и используются отдельными людьми, но, однажды появившись на свет, начинают жить собственной жизнью.
Факторы успеха в PR
Опросы руководителей, занимающихся паблик рилейшенз, показывают, что для достижения успеха в этой сфере необходимы такие качества, как мастерство общения, знание средств массовой информации и менеджмента, умение решать проблемы, мотивация.
Миф, приносящий миллиарды
Брэндинг - это процесс создания брэнда и управления им. Процесс настолько сложный, что часто создание брэнда, в особенности названия и символов товара или компании, поручают специальным организациям.
Брэнды как новая религия
В России есть проблема с брэндингом: из 20 топ-брэндов года лишь немногие принадлежат или разрабатываются российскими компаниями.
Вы готовы стать лидером?
В статье рассматриваются вопросы брэндинга в IT-индустрии. Сравниваются подходы к созданию брэндов для товаров массового потребления и для IT-товаров.
Развитие брэнда во времени
Коль скоро мы пытаемся представлять брэнды личностями, и наделяем их человеческими характеристиками, то, вероятно, логично быть последовательными во всем и воспринимать своих подопечных так, как будто бы они настоящие живые люди.
1. Маркетинг и маркетологи
«по-маркетинговому», то есть от Клиента. Книга адресована не теоретикам из «башни из слоновой кости», а практикам, которым каждый день приходится решать реальные проблемы. Ее задача – помочь превратить корпоративный маркетинг в дисциплинированное творчество, дающее финансовую отдачу
«Вильямс»
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках и таблицах: Учебное пособие. М.: Инфра-м,2002. С. 110
Виды рома
Довольно грубо ромы можно разделить на четыре основные категории - белый, золотой, темный и выдержанный; существует также множество различных вариантов.
Совместный брэндинг: наука о союзах
Определение Interbrand. Фактор продолжительности. Совместный брэндинг для достижения осведомленности. Совместный брэндинг для продвижения ценности. Совместный компонентный брэндинг. Дополняющая компетенция.
Почти что брэнды
Светлана Разумовская Русская водка может стать таким же марочным продуктом, как французский коньяк Русские пионеры брэнда В начале 90-х советские водочные марки, по сути, являвшиеся ГОСТами, были дискредитированы потоком низкокачественной продукции. Долгое время брендинг оставался исключительной прерогативой дорогого импорта.
Инструмент современного бизнеса
В статье описаны этапы становления и стратегического сопровождения брэндов, а также дается описание цикла разработки коммуникации брэнда и привлекаемых ресурсов.
Радио
С давних времен задумывались люди о передаче сигналов на расстояние. Впервые успешная система обмена информации при помощи радиоволн была создана итальянским инженером Гульельмо Маркони в 1896 году.
Карл III король Испании
Введение 1 Неаполитанский король 2 Успешные реформы и экономический рост 3 Народные восстания. Изгнание иезуитов 4 Внешняя политика 5 Библиография Введение
Операция Pierce Arrow
Pierce Arrow — первая воздушная операция США против Северного Вьетнама во время Вьетнамской войны (август 1964 года). Была проведена в качестве акции возмездия за предполагаемое нападение северовьетнамских торпедных катеров на американские корабли в Тонкинском заливе.
Кан, Дэвид
Дэвид Кан (англ. David Kahn) — американский историк, писатель и криптограф, автор фундаментального[1] труда по истории криптографии «Взломщики кодов», консультант Конгресса США по вопросам криптографии[2].
Салтукиды
(или Салтуки ) — тюркская династия в Восточной Анатолии. Занимавший должность сельджукского военачальника при захвате Анатолии Абу-л-Касым захватил окрестности Эрзурума и Сельджукский султан Алп-Арслан назначил его правителем этого бейлика. После смерти Абу-л-Касыма в 1123 году на его место встал его сын Салтук.
Патриотический фронт имени Мануэля Родригеса
Введение 1 История Список литературы Введение Патриотический фронт имени Мануэля Родригеса (исп. Frente Patriуtico Manuel Rodrнguez) — чилийская леворадикальная организация, боровшаяся с диктатурой Пиночета. Была создана в 1983 г. как вооружённое крыло КПЧ и взяла название в честь чилийского национального героя-борца за независимость страны — Мануэля Родригеса.
Сикан провинция
Сика́н (кит. 西康省, пиньинь Xīkāng shěng) — существовавшая в середине XX века провинция в юго-западной части Китайской Республики, на территории тибетской области Кам. Занимала площадь 451521 кмІ с населением ок. 1748,5 тыс. чел. (1955). Административный центр — г.
Boeing YAL-1
План Введение 1 История 1.1 Испытания систем обнаружения и сопровождения 1.2 Уничтожение учебных целей 2 Состав Список литературы Boeing YAL-1 Введение
Шуханов, Даниил Васильевич
Даниил Васильевич Шуханов (1745 – 1814), генерал-майор. Биография «Из молдавского шляхетства». В службе числился с 1755 в Бахмутском гусарском полку. Был участником двух русско-турецких войн второй половины XVIII в. За успешные действия при отбитии турецкого десанта на Кинбурнской косе 18 октября 1787 по представлению А.В.Суворова награждён орденом Св.Георгия 4-го кл. № 242
Каменский, Сергей Михайлович
Серге́й Миха́йлович Каме́нский (1771—1835) — русский полководец (генерал от инфантерии), граф . Биография На службу записан 6 февраля 1774 корнетом в Нижегородский драгунский полк (14 января 1763—24 октября 1765 — карабинерный). 8 апреля 1777 переведён с чином прапорщика в л.-гв.
Bases of English grammar
Features of the use of various forms of a verb in English language. The characteristics of construction of questions. Features of nouns using in English language. Translating texts about Problems of preservation of the environment and Brands in Russian.
Фабрикант брэндов
У Олега Тинькова нет $1 млрд., и он не входит в список Forbes. Но $1 млрд. — его следующая планка. Благо дефицитом идей, на которых можно заработать, он никогда не страдал.
Хаунсфилд Годфри
Хаунсфилд Годфри Ньюболд (Hounsfield, Sir Godfrey Newbold) (р. 28 августа 1919, Ньюарк, Великобритания), английский инженер-физик. Создал (1969) компьютерный рентгеновский томограф для сканирования внутренних органов (ЭМИ-сканер).
Основы брэндинга
Основы брэндинга. « Приверженцев брэнда можно условно разделить на «временных» и «постоянных». «Постоянные» – это потребители, которые останутся с вами несмотря ни на что ».