Успех чужого брэнда – постоянное искушение для производителей потребительских товаров. На похожем по названию и дизайну продукте можно неплохо заработать, пока конкурент будет доказывать (если удастся) факт плагиата. Казанская компания "Нэфис Косметикс" почти год торговала шампунями "Миленькая фея" – до прошлого декабря, когда комиссия ФАС признала, что эта марка "до степени смешения" сходна с маркой "Маленькая фея", принадлежащей екатеринбургскому концерну "Калина". Если же не копировать напрямую, а аккуратно подстроиться под чей-то брэнд – говоря языком биологов, мимикрировать – то продержаться можно сколь угодно долго, лишь бы товар был нормального качества.
Недавно "Пивоварня Москва-Эфес" объявила о начале производства пива Zlatopramen по лицензии чешской компании Drinks Union. Вряд ли "Москва-Эфес" решилась бы выводить на российский рынок локальную европейскую марку, абсолютно неизвестную нашим потребителям, если бы не рассчитывала на ее созвучие с успешно продающимся здесь брэндом Staropramen.
О плюсах и минусах "марочной мимикрии" рассуждают президент рекламной группы Depot WPF Алексей Андреев и директор по развитию компании "Рекондор" Дина Вишня.
Алексей Андреев, Depot WPF:
"Неоправданным может быть только прямое воровство, то есть производство контрафактной продукции. К примеру, когда кто-то взял и выпустил зубную пасту, которая по названию и дизайну один в один копирует Aquafresh. Но если он назвал ее, условно говоря, Aquaflesh, заменив букву, то это просто маркетинговая уловка, одна из возможных. Все зависит от задач, которые пытается решить компания. Создание и раскрутка полностью оригинальной торговой марки несравнимо дороже, хлопотнее и продолжительнее, чем запуск марки-подражания. Кроме того, даже при тщательной подготовке нет стопроцентной гарантии, что продукт будет хорошо продаваться. Если у компании есть производственные мощности, но нет достаточных средств на маркетинг, а продавать надо, то мимикрия – вполне разумный ход. Обмануть потребителей при всем желании не получится. Покупатель легко догадается – скорее всего, еще в магазине – что кто-то под кого-то подстраивается. Но, с другой стороны, он обратит внимание на товар. Если товар-подражание стоит дешевле оригинала и покупатель посчитает, что в целом это похожие продукты, он выберет первый вариант. А сравнительно низкую цену компания-подражатель может назначить как раз благодаря тому, что ей не нужно "отбивать" бюджет на создание марки. Но качество продукта при этом, разумеется, должно быть приемлемым.
Мимикрией, как правило, грешит малый и средний бизнес, когда нет возможности тратиться на брэндинг. Но и большие компании тоже решают таким способом определенные бизнес-задачи. Один крупный российский производитель замороженной курятины выпустил свой продукт в упаковке, очень похожей по дизайну на упаковку конкурирующей импортной марки – только название другое. В определенный момент на каком-то локальном рынке эта марка стала лидировать по продажам, и российская компания задумала ее "подвинуть". Логика здесь такая: покупатель приходит в магазин и видит – вот курица от "Моссельпрома", рядом – непонятно от кого, здесь – импортная, а вот эта похожа на импортную, но дешевле. И написано, что от отечественного производителя – наверное, лучше ее и взять. Думаю, сейчас этот продукт очень неплохо продается.
Главное в мимикрии – привлечь внимание. Сходство "цепляет", а дальше покупатель делает выбор, сопоставляя цену, качество и свои финансовые возможности. Кстати, семь – десять лет назад такой подход не работал – потребителям казалось, что их пытаются обдурить. Сейчас они верят, что товары, которые они купят в магазинах, будут более-менее приличного качества: "Aquafresh, конечно, лучше, но зато Aquaflesh – дешевле". Хотя по большому счету, когда подстраиваешься, попадаешь в зависимость от брэнда, которому подражаешь, и не создаешь задела на будущее".
Дина Вишня, "Рекондор":
"Если компания не хочет отличаться "лица не общим выраженьем", если ей нужна только сиюминутная прибыль, – путь подражания для нее может быть продуктивным. То есть с помощью слепого копирования можно, наверное, увеличить объем продаж, но нельзя создать себе имя. Это однозначно бесперспективный путь. В любом маркетинговом исследовании всегда есть строчка – "другие марки". В этом сегменте компания-имитатор и рискует остаться.
Фирмы-подражатели, как правило, демпингуют. Их продукты заведомо рассчитаны на не очень разборчивого потребителя: товар похожий, а стоит дешевле. Но и не слишком взыскательный покупатель в конце концов осознает разницу между оригинальным товаром и имитацией. Не исключено, что в следующий раз он выберет подлинный продукт. Так что попытка подстроиться под конкурента может косвенным образом укрепить позиции этого самого конкурента.
Существуют альтернативные способы воспользоваться чужой популярностью, когда марка также не создается с нуля, но и не является прямым подражанием. Например, выбрать популярный брэнд, потребители которого могут стать и вашей целевой аудиторией (при том, что продукт вы предложите другой), и договориться с его владельцем об использовании. Мы пошли по этому пути, выпустив в рамках лицензионного соглашения мороженое Глюк’Jzа, и довольны результатом. Чужая слава помогла нам на первом этапе, это было хорошим началом, позволило собрать силы. Сейчас помимо лицензионных марок мы имеем в своем арсенале и две собственные – Desertice и "Праздник жизни".
Опять же подражание подражанию рознь. Продукты-"ностальжики" – такие, как мороженое "48 копеек", пельмени "Останкинские", томатный сок в трехлитровых банках – это тоже имитация, но имитация того, что было 10, 20, 50 лет назад, что стало элементом культуры. Это честное подражание, своего рода игра. Она не вводит потребителей в заблуждение. "Ностальжики" взывают к прошлому, которое, как правило, идеализируется, и потому они почти всегда успешны.
Конечно, как бы ни стремилась компания выделиться среди конкурентов, от бенчмаркинга пока никто не отказывался. Компании учатся друг у друга. Так складываются тенденции, так развивается рынок. Но интереснее и продуктивнее всего перенимать опыт, накопленный в совсем далеких отраслях. Например, как издатель выделяет в книге место для анонса следующих новинок, так и производитель пельменей или конфет может на упаковке дать анонс следующих продуктов. Или тест-драйв. Его, как известно, можно устроить не только автомобилю, но и джинсам или телефону".
Другие работы по теме:
Сказ
Сказ — специфическая по своей интонации и стилю форма изложения фольклорных произведений; отсюда под С. разумеют такой характер изложения в литературных произведениях, который воспроизводит речь произведений устной словесности.
Литературное подражание
Подражание литературное — частный вид литературного влияния. В отличие от собственно влияния всегда является сознательным следованием другому литературному творчеству.
Механизм золотоденежных ресурсов
Меркантилистские теории отличает фиксация на торговом балансе и стремление к поддержанию дисбаланса торговли в длительной перспективе. Платежный баланс всегда должен быть сбалансирован, т.к. это не более чем бухгалтерское равенство дебета и кредита. Но торговый баланс не обязательно должен быть уравновешен.
Аристотель, как систематизатор античной философии
Аристотель (384-322 до н.э.) – древнегреческий философ и ученый, первый систематизатор античной литературной теории. Происходил из Стагиры, был сыном придворного врача македонского царя Аминты II, в течение 20 лет был слушателем платоновской Академии, после смерти Платона возглавил собственную школу на Лесбосе (347-343).
Анкетирование 3
Анкетирование (от франц. enquete, буквально — расследование), одно из основных технических средств конкретного социального исследования; применяется в социологических, социально-психологических, экономических, демографических и других исследованиях.
Торговое право и торговое судопроизводство
Первые попытки открыть курс торгового права, в виде дополнительного к курсу гражданского права, были сделаны Цитовичем , в 1873 г. (в Новороссийском университете), и Малышевых в 1875 г. (в Санкт-Петербургском университете).
ЕНВД: Налоговое планирование
При розничной торговле ЕНВД платится либо с торговой площади, либо с торгового места. Причем сумма налога напрямую зависит от используемого показателя. Разберемся, когда и какой показатель надо применять. И что выгоднее: место или площадь.
«Тема «Памятника»
«Тема «Памятника» и бессмертия поэта в русской литературе», написанный Грыдиной Анной Олеговной, ученицей 10 класса
Модели стратегического выбора
Для того чтобы добиться оптимального функционирования, предприятие должно выбрать хорошую стратегию, которая, в свою очередь, должна строиться на сильных позициях и использовании возможностей. Для выбора стратегий применяются различные модели. Рассмотрим наиболее известные из них.
Маркетинговая среда фирмы
Понятие маркетинговой среды. Деление маркетинговой среды. Внутренняя микросреда, абсолютно контролируемая маркетинговой службой. Внешняя микросреда маркетинга регулируемая маркетингом компании. Факторы, определяющие микро- и макросреду маркетинга.
Управление продажами
МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФАКУЛЬТЕТ РЕКЛАМЫ Кафедра теории рекламы и массовых коммуникаций Специализация «PR в рекламной деятельности»
Чацкий и фамусовское общество. 5
Чацкий и фамусовское общество. Автор: Грибоедов А.С. Комедия Грибоедова “Горе от ума” — бесценный шедевр в русской литературе. В этом произведении описывается дворянское общество XIX века. Главным героем этой комедии является Александр Андреевич Чацкий — умный, свободомыслящий молодой человек.
Сергей Тимофеевич Аксаков. Аленький цветочек
Жил-был богатый купец и было у него 3 дочери-красавицы, а меньшая любимее всех. Стал собираться он по торговым делам за море. Позвал дочерей и спрашивает: «Что привезти вам в подарок?».
Аполлония Иллирийская
Аполлония — крупнейший древнегреческий порт в Иллирии, основанный выходцами из Коринфа и Керкиры в 588 г. до н. э. в стране иллирийского племени талантиев, на правом берегу реки Аоя (теперь Вьоса), приблизительно в 10 км от впадения ее в Адриатическое море.
Присырдарьинские города
Введение 1 Присырдарьинские города 1.1 Сыгнак 1.2 Сауран Введение Присырдарьинские города — группа городов в Южном Казахстане и Мавераннахре, находившиеся вдоль реки Сырдарья — в её среднем течении. Стратегическая важность этих городов заключалась в том, что, находясь на Великом Шелковом Пути, они были крупными культурными и торговыми центрами.
Аудагост
(совр. Тегдауст) — один из главных торговых городов Западной Африки, расположен на территории современной Мавритании. Город был основан в V-VI веке н.э. как перевалочный пункт на создаваемых транссахарских путях. Первоначально город населяли сонинке. [1]
Германо-турецкий союз
Союзный договор между Германской и Османской империями был подписан 2 августа 1914 года. Он окончательно закрепил положение о том, что Османская империя вступит в мировую войну на стороне Германии. Став союзником Германии, Османская империя фактически вступила в Первую мировую войну на стороне Центральных держав.
Бычий глаз почтовая марка
Введение 1 История 2 Описание Бычий глаз (почтовая марка) Введение «Бы́чий глаз» (порт. Olho-de-boi) — филателистическое название первых марок Бразилии с рисунком «большая цифра номинала в лежащем овале», вышедших в обращение 1 августа 1843 года.
Три единства
Введение 1 Формулировка 2 Реальные положения Аристотеля 3 Следствия 4 Рецепция и критика 5 Три единства в России Список литературы Введение Три единства (классические единства, Аристотелевы единства) — правила драматургии, которых придерживался классицизм XVII—XIX в. (см. Классическая драма), опираясь на некоторые пассажи «Поэтики» Аристотеля.
Мода 2
План Введение 1 Индустрия моды 2 Одежда 3 Категории Список литературы Введение Мо́да (фр. mode, от лат. modus — мера, образ, способ, правило, предписание) — временное господство определённого стиля в какой-либо сфере жизни или культуры. Определяет стиль или тип одежды, идей, поведения, этикета, образа жизни, искусств, литературы, кухни, архитектуры, развлечений и т. д., который популярен в обществе в определённый период времени.
XXX век до н. э.
События Египет Ок.2950 (ок.3000) — Окончательное объединение Верхнего и Нижнего Египта. Возникновение единого государства. Завоевание царями Верхнего Египта Нижнего.
Братство общей жизни
Братство общей жизни движение Нового благочестия возникло в Германии и Нидерландах в так называемую эпоху «Осени Средневековья» в первой трети XV в. на заре гуманизма и основывалось на религиозно-философских учениях немецких и нидерландских мистиков.
Мдивани, Буду
Мдивани Буду Поликарп Георгиевич ) (1877 - 10.07.1937, Тбилиси) - советский государственный и партийный деятель. Биография с 30.11.1918 по 13.02.1919 член РВС 11-й армии Южного - Каспийско-Кавказского фронта
Колумб Христофор
Колумб Колумб (лат. – Columbus, итал. - Colon) Христофор; (26.08. 31.10.1451 -20.05.1506 .) – мореплаватель. Отец Колумба занимался суконным ремеслом и торговлей вином; в юности сын, по- видимому, пошел по стопам отца. Неизвестно, где и у кого он учился, но получил основательные познания в области геометрии, астрономии, географии, освоил искусства составления карт.
Решение финансовых задач при помощи Microsoft Excel
Выбор проектов из претендующих на получение кредита в банке. Учет ресурса банка для соответствующих периодов с целью максимизации прибыли. Оценка деятельности продавцов в различных торговых точках. Создние форм для ввода условий задач в Microsoft Excel.
Решение финансовых задач при помощи Microsoft Excel
Лабораторная работа Вариант № 6 Задание: Управляющему банком были представлены 4 проекта, претендующие на получение кредита в банке. Ресурс банка в каждый период, потребности проектов и прибыль по ним приведены в таблице (тыс. долл.).
Пополь-Вух
Город Чичикастенанго известен еще с доиспанских времен. Он был крупнейшим торговым центром индейцев майя. Сегодня в Центральной Америке вряд ли найдется рынок, более крупный и знаменитый, чем рынок в Чичикастенанго.
Фридрих Вильгельм Бессель
Немецкий астроном и математик Фридрих Вильгельм Бессель родился в небольшом городе Минден на северо-западе Германии в семье мелкого чиновника. Свой жизненный путь Бессель начал торговым служащим.
Правила поведения в толпе
Существует много механизмов иррационального поведения. Основные из них: подражание, заражение и внушение. Многие формы поведения воспроизводятся людьми без лишних размышлений. В основе лежит механизм подражания. Его роль особенно велика в процессе социализации. Чтобы не ломать голову человек в стандартных ситуациях ведет себя так, как ведут себя окружающие.