Тахир Юсупович Базаров, МГУ им. М.В. Ломоносова
Лет через сто дороги, верно,
У нас изменятся примерно...
А.С. Пушкин
С началом взаимодействия (то есть разделения труда и началом обмена) между производителями и потребителями начался длящийся уже тысячелетия конфликт, в первой фазе которого каждый из его участников прежде всего предполагает обеспечить только свои интересы (см. рис. 1). В условиях конкуренции производители вынуждены придумывать различные способы увеличения своих доходов от выпускаемой ими продукции. И появляется то, что принято называть первыми концепциями маркетинга, но скорее надо назвать концепциями протомаркетинга: «совершенствование товара», «совершенствование производства», «совершенствование коммерческих усилий». Производитель стремится к монополизму. В каждом случае главным становится не удовлетворение интересов потребителя, а максимальное обеспечение производителем своих интересов (вспомните хотя бы классическую фразу Генри Форда: «Вы можете купить автомобиль любого цвета, если этот цвет — черный»).
Опять-таки в силу конкуренции эти методы перестают быть гарантирующими успех. К тому же общество начинает выступать против монополизма. И производители открывают для себя ресурс компромисса с потребителем: появляется собственно маркетинг (см. рис. 22.1). Общество получает название «общества потребления», а производители стараются как можно лучше узнать потребителя и удовлетворить раньше других конкурентов его интересы.
Но конкуренция и компромисс все чаще начинают не удовлетворять не только и не столько главных участников конфликта, сколько общество в целом, интересы которого больше, чем просто сумма интересов потребителей и производителей. Более того, оказывается, что маркетинговый подход начинает уже тормозить конфликт, в котором все чаще проявляет себя этот третий субъект — общество. Например, если у кого-то есть интерес в каком-то товаре, то почему бы его не производить и им не торговать. Но как быть с наркотиками, оружием, заведомо вредными для экологии технологиями и товарами.
Конфликт начинает переходить в третью фазу, успешность во взаимодействии с участниками конфликта требует от производителя новой концепции управления и появляется социально-этичный маркетинг, а самому взаимодействию для обеспечения коммуникации требуется PR (см. рис. 1). В обществе начинает возникать согласие, а во взаимодействии производителей и потребителей формируется модель взаимодополнения интересов участвующих в нем субъектов.
Рис. 1. Схема развития конфликта «потребитель — производитель»
Сравнение целей, задач и методов PR, маркетинга и рекламы иллюстрирует табл.22.1.
К сожалению, ни PR, ни социально-этичный маркетинг (как и общественное согласие) не могут возникнуть в более ранних фазах конфликта. Поэтому наш маркетинг, как правило, — «боевой», PR — «черный», а реклама — инструмент манипуляции потребителем.
Остается надеяться на XXI век?
Резюме
1. Цель PR — согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
2. PR — деятельность по организации и обеспечению коммуникации субъекта (индивида, фирмы, государства...) со своей общественностью.
3. PR не является:
• пропагандой;
• деятельностью, которая создает барьеры между достоверной информацией и общественностью;
• деятельностью, направленной исключительно на увеличение реализации товаров и услуг компании, хотя PR имеет большое значение для программ реализации и маркетинга;
Таблица 1
Цель
|
PR |
Маркетинг |
Реклама |
Согласие с общественностью
|
Приоритет субъекта на рынке
|
Побуждение к действию в отношении субъекта,
его товаров и услуг
или лояльности к
нему
|
Стратегическая цель
Задачи
Методы
|
Понимание
Обеспечение равноправного диалога с общественностью
Любые, предполагающие достоверность и полноту информации (информационную открытость)
|
Максимизация доходов
Изучение, формирование, увеличение, удовлетворение спроса потребителей на продукцию субъекта
Диалог с общественностью по поводу спроса
|
Приоритет интересов субъекта на рынке
Информирование аудитории
Любые информационные
|
• набором хитростей и трюков, хотя они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны;
• информационным воздействием (например, агрессивной рекламой), стремящимся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов;
• системой косвенной рекламы;
• бесплатной рекламой;
• просто работой с прессой (хотя работа с прессой является важной составляющей многих программ PR).
4. Теоретическое обоснование появления PR как деятельности, направленной на обеспечение социального согласия через выстраивание коммуникации было сформулировано в математической теории игр. В соответствии с положениями математической теории игр полнота информации является достаточным условием преодолимости конфликта. A PR (с учетом определения понятия коммуникации — см. гл. 22) инструментом профилактики конфликтов за счет обеспечения своей общественности (и внешней и внутренней) полной информацией.
5. В ходе развития социальных конфликтов начинают формироваться две взаимодополняющие деятельности — PR и маркетинг. Но проявляются они в разных фазах конфликтов субъекта с его общественностью: маркетинг компромиссной, a PR — в коммуникативной.
Другие работы по теме:
Цели, задачи и функции маркетинга
Маркетинг — это новая предпринимательская философия. Распределительный маркетинг. Функциональный маркетинг. Управленческий маркетинг.
Маркетинг и качество
Требования в области маркетинга. Обратная связь с потребителями. Стандарты качества ISO 9000. Петля качества.
Социальный конфликт
Конфликт можно определить как отношение между сторонами социального взаимодействия, связанное с противоречием их интересов. Это противоречие коренится в социальной структуре и связано с неравным распределением ресурсов.
Конфликтология 6
Министерство Образования и Науки РФ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE Факультет Заочного обучения Кафедра “Гуманитарных и социальных дисциплин”
Концепция таргетинга рекламы
Концепция таргетинга рекламы определяет стратегию достижения рекламой малых целевых групп. Концепция таргетинга выделяет развитие отношений с потребителем и увеличение ценности рекламного сообщения для него в качестве приоритетных задач.
Документ является демонстрационной версией
Очевидно лишь то, что во всех высокоразвитых странах с рыночной экономикой весьма значительное развитие получил маркетинг. Нет ни одной процветающей фирмы, которая не считала бы маркетинг одним из главных условий своей деятельности
«Вильямс»
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках и таблицах: Учебное пособие. М.: Инфра-м,2002. С. 110
работа
Багиев Г. Л., Моисеева Н. К. Международный маркетинг. Спб.: Изд-во Питер, 2001, С. 100
Механики мобильного маркетинга
Мобильный маркетинг в России набирает обороты. Все большее число компаний решают использовать этот новый инструмент в своей стратегии продвижения. Так что же может предложить мобильный маркетинг рекламодателям? Какие механики существуют?
Исторический подход в вопросах маркетинга
Интересно проследить историю развития теории маркетинга в Японии. Первый этап назывался "период сбыта", когда маркетинг начинался с поисков методов реализации произведенных товаров и соответствовал классической "сбытовой концепцией".
Конфликт крови
Различают четыре основных группы крови: первая, еще ее называется нулевой (0); вторая, или А; третья (В) и четвертая (АВ). Если перелить человеку не ту кровь, могут развиться тяжелые осложнения, вплоть до угрожающих жизни состояний.
Практический маркетинг для продавцов
Тренинг «» Описание тренинга: Тренинг рассказывает об эффективных неценовых маркетинговых инструментах, которые будут полезны сотрудникам отдела продаж в текущей ситуации. Как быть эффективными в кризис? На что в первую очередь обратить внимание?
Стратегия ценообразования 2
Стратегия ценообразования – это выбор определенной динамики изменения исходной цены товара, максимально соответствующей целям предприятия. В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу, на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии ценовой политике.
Маркетинг и маркетинговая стратегия
Маркетинг и маркетинговая стратегия "Маркетинг - ваше руководство в рыночной игре. Тот, кто освоился с маркетингом, может если не победить интернациональных монстров, то, по крайней мере, отхватить кусочек своего пирога."
Религиозные столкновения в Нигерии
Введение 1 История конфликта Список литературы Религиозные столкновения в Нигерии Введение Религиозные столкновения в Нигерии происходят между представителями различных религиозных групп, такими как мусульмане и христиане. Правительство Нигерии тоже участвует в данном конфликте, регулярно посылая войска и полицию для того чтобы пресечь массовые убийства.
Советско-китайский раскол
Сове́тско-кита́йский раско́л — дипломатический конфликт между КНР и СССР, начавшийся в конце 1950-х годов. Пик конфликта пришёлся на 1969 год. Окончанием конфликта считается конец 1980-х. Конфликт сопроводился расколом международного коммунистического движения.
Первая индо-пакистанская война
Первая индо-пакистанская война — вооружённый конфликт между Индией и Пакистаном, возникший после раздела Британской Индии. Причиной конфликта стал спор о принадлежности штата Джамму и Кашмир; в штате преобладало мусульманское население (поэтому он должен был отойти Пакистану), но правящая верхушка состояла из индусов и махараджа Кашмира принял решение о присоединении к Индии.
Бюргер
(нем. Bьrger, от древн.-верхн.-нем. burgari — защитники города) — горожанин, гражданин. Эволюция значения: В Раннем Средневековье — жители укрепленного населенного пункта — «Бурга» (нем. burg — крепость, за’мок, град) или поселившиеся рядом с укрепленной кирхой, собором (лат. cives, urbani, oppidani; ср-в.лат. burgenses).
Хабаровский протокол
1929 — соглашение между СССР и Китаем о ликвидации конфликта на КВЖД, подписанное 22 декабря 1929 года. 10 июля 1929 года китайские войска захватили КВЖД, арестовав свыше 200 советских служащих дороги, 35 из которых депортировали в СССР, что привело к резкому ухудшению отношений между двумя странами. 17 июля 1929 года правительство СССР объявило о разрыве дипломатических отношений с Китаем, в ноябре 1929 года Особая Краснознамённая Дальневосточная армия провела стремительную операцию по освобождению КВЖД. 22 декабря 1929 года в Хабаровске уполномоченный Китайской республики Цай Юаньшэнь и уполномоченный СССР, агент НКИД Симановский поставили подписи под Хабаровским протоколом, согласно которому на КВЖД было восстановлено статус-кво в соответствии с Пекинским и Мукденским договорами.
Аукштайты племена
Введение 1 Этимология термина 2 Первое упоминание 3 Эволюция Список литературы Введение Аукштайты ― группа балтийских племен, выделившаяся в I в. н. э. на территории Литвы. Ныне этнографическая группа литовцев, живущих главным образом в юго-восточной части Литвы.
Авиация ВМФ США
Введение 1 История 2 Организационная структура 3 Пункты базирования 4 Боевой состав 5 Техника и вооружение 6 Опознавательные знаки 6.1 Эволюция опознавательных знаков
Вторжение в Кувейт
План Введение 1 Начало конфликта 2 Причины и последствия конфликта Список литературы Вторжение в Кувейт Введение Вторжение в Кувейт (Ирако-Кувейтская война) — военный конфликт между Ираком и Кувейтом, который длился 7 месяцев и привёл к интервенции американских вооруженных сил в Ирак и к войне в Персидском заливе.
Алжиро-марокканский пограничный конфликт
План Введение 1 Предпосылки конфликта 2 Хронология конфликта Список литературы Алжиро-марокканский пограничный конфликт Введение Алжи́ро-марокка́нский пограни́чный конфли́кт — военный конфликт, произошедший между Марокко и Алжиром осенью 1963 года.
Вторжение Колумбии на территорию Эквадора
Вторжение Колумбии на территорию Эквадора Вторжение Колумбии на территорию Эквадора - военная операция Колумбии на территории Эквадора с целью уничтожения боевиков ФАРК.
Теория социального конфликта
План Введение 1 Предыстория возникновения и генезис теории социальных конфликтов 2 Основные концепции теории социального конфликта 2.1 Концепции Л. Козера
Почему бы я посоветовала учиться PR
Почему бы я посоветовала учиться Ещё пару лет назад при вопросе «что такое PR?» многие пожимали плечами. В наши же дни сложно найти человека, который бы не знал значения этого слова.
Действия руководителя при разрешении конфликтов
Анализ конфликтной ситуации Приступая к деятельности по разрешению конфликта между подчиненными, следует учитывать в полной мере, что вмешательство третьей стороны в конфликт не всегда эффективно. Выявлено, что вмешательство руководителей в конфликты между подчиненными в 67% ситуаций оказывает положительное влияние.
Основные понятия маркетинга 2
1.1. Основные понятия маркетига Термин "маркетинг" от английского marketing - торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от market и означает рынок, базар, а в более широком современном значении - рыночная деятельность. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием.