Екатерина Титова, маркетолог
Имя бренда - наиболее важное, долговременное и в то же время рисковое вложение. В случае успешного создания имя составит основную стоимость бренда. В противном случае - станет причиной больших убытков, ибо приведет к полной потере вложенных в “раскрутку” бренда средств.
При создании нового названия - имени для товара - необходим очень профессиональный как исследовательский, так и творческий подход. Принимая решение о создании нового имени, компании имеет смысл обратить внимание на следующие факторы: специфика товара, стратегия развития компании, наличие финансовых возможностей, существование других марок в бизнес-портфеле компании, поведение конкурентов, общая тенденция развития отраслевого рынка.
Первая статья затрат - поиск имени
Для разработки бренда (имени) компания должна создать бриф - сжатый рабочий документ, который аккумулирует в себе информацию о будущем товаре, требования и пожелания к новому имени. Поиск имени может быть реализован либо силами собственного штата компании-производителя (например, методом “мозгового штурма”), либо с привлечением специалистов-креаторов соответствующей фирмы. Но обычно компании используют оба способа: сначала бриф на создание имени раздают творческим (а то и всем) сотрудникам (а вдруг им придет в голову что-то полезное?), а уж затем обращаются к специалистам. Как показывает практика, расходы на “придумывание имени” оценить весьма сложно: они могут быть равными как цене бутылки шампанского, так и $3 тыс.
В любом случае варианты имен, которые прошли первичный отбор в компании, необходимо тестировать на потенциальных потребителях товара. Стоимость теста, проведенного силами специализированной компании, составит $1-10 тыс. в зависимости от вида исследований. Методики тестирования: фокус-группы, экспертные оценки, анкетный опрос. Не исключается и применение новейшего и самого дорогостоящего метода - видеонаблюдения с измерением нейро-тепловой реакции на представление имен целевой аудитории. При этом для достижения более точного результата исследования проводят неоднократно, в несколько этапов, постоянно отсеивая слабые варианты. Соответственно количеству этапов увеличивается и величина затрат.
Вторая статья затрат - графическое изображение имени
Графическое оформление (начертание, цвет) имени не менее важно, чем его звучание. Это первое, что бросается в глаза потребителю в месте продаж. Разработка оформления - процесс творческий, требующий специальных знаний. Все графические атрибуты марки (логотип, этикетка и т. п.), создающие единый стиль, должны быть разработаны в жестком соответствии с такими дисциплинами, как цветоведение и композиция, которые в свою очередь базируются на законах оптики, геометрии и психологии.
Стоимость разработки логотипа составит от $150 до $2500.
Логотип тоже нужно тщательно тестировать и затем регистрировать ($300-1000). Впрочем, регистрации требует и торговая марка.
Иногда, кроме логотипа, разрабатывают и регистрируют символ или корпоративного героя, например, кролик Квикки (для ТМ Nesquik), корзинка “Верес”.
Как правило, следующим этапом становится создание упаковки для товара под новым именем ($1-10 тыс.).
В мировой, да уже и в украинской практике предпринимательства есть достаточно прецедентов, когда компания-производитель, создав своей марке огромную известность, находится на грани банкротства. Что вполне закономерно, если капитал имени не подкреплен прогрессивными взглядами руководства, сильной сплоченной командой исполнителей, четким видением будущего компании, наличием стратегии развития бренда и всего портфеля марок фирмы, развитой системы сбыта товара, а главное - просчитанным прогнозом соответствия затрат на создание марки и предполагаемой ее доходностью. Популярно выражаясь, известность марки - не самоцель. Созданное имя в первую очередь должно продавать товар.
Основные приемы построения имени
Символизм - выражение абстрактной концепции при помощи замены ее осязаемым объектом, известным каждому потребителю (механика симпиптизма). Например, слово “ягуар” и его признаки-впечатления: вид ловких свирепых и сильных диких кошек - скорость, агрессивная грация, мужественность. Спортивный автомобиль.
Метонимия - прием речи для ассоциативного переноса названия одного объекта на другой (“Парламент”, “Президент”, “Золотая бочка”).
Обращение к воспоминаниям, ссылка на какие-либо известные вещи (Week-end, “Вечерний Киев”, “Щедрий вечiр”.
Звукоподражание (“Шмель”, Коdак);
Применение, намек на функциональное назначение товара (One coat, Leg's').
Композиция (“Домик в деревне”)
Юмор (“Толстяк”).
Заимствование названия из какого-либо языка (Capri Sun).
Слияние (“Укрпрофбанк).
Присоединение и сокращение (“Фруко”).
Семантация - формирование нового слова из элементов существующих.
Применение приставок, суффиксов и т. д. (“Джусiк” - от англ. Juice - сок).
Ритм и поэтичность (“Кока-Кола”, “Корона”, “Лилея”).
Типы имен по их происхождению
Имя для будущего бренда также оценивают с юридической и маркетинговой точек зрения. С юридической точки зрения его оценивают исходя из типа названия - для товара или фирмы, сферы применения, графического, фонетического или семантического сходства с уже имеющимися названиями.
Маркетолог Генри Чамэрссон в книге “Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы” (Henri Charmasson “Creating the perfect name for your company or product”) приводит следующие типы имен:
общеупотребительные названия (редко подлежат юридической защите);
обычные описательные названия (редко подлежат юридической защите);
умеренно описательные названия (подлежат защите только в том случае, если фирма уже обладает известностью и репутацией);
высокоассоциативные названия (подлежат защите);
ассоциативные названия (подлежат защите);
причудливые названия (подлежат защите);
Маркетинговые критерии оценки имени нового товара, по Генри Чамэрссону, состоят в следующем:
ассоциативность - символизм, подражание, звукоподражание, аналогии (“Прок”, “Смак”);
соучастие - направленность, идентификация, ролевое участие, симпатия (“Хозяюшка”, “Край”);
выразительность - слияние, присоединение, сокращение, юмор (“Хрум”, “Смак”);
эстетические качества - рифма, ритм (“Сиеста”, “Ласуня”).
Эти критерии обеспечивают понимание, запоминаемость и приятное впечатление.
Другие работы по теме:
Оценка стоимости бренда
Оценка стоимости бренда Трактовки бренда: ● Бренд – это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом (Л. Л. Де Чернатони, известный исследователь в области бренд-маркетинга).
Шпаргалка по политэкономииформулы
Т-Т формула простого обмена T-Д-Д формула товарного обращения Д-Т-Д' Всеобщая формула капитала Д'=Д+⌂d ⌂d – прибавочная стоимость Т=C+V+m структура стоимости товара где С- стоимость потребления средств производства
Сущность функции и виды денег
Введение « Деньги заколдовывают людей. Из-за них они мучаются, для них они трудятся. Они придумывают наиболее искусные способы получить их и наиболее искусные способы потратить их. Деньги - единственный товар, который нельзя использовать иначе, кроме как освободиться от них. Они не накормят вас, не оденут, не дадут приюта и не развлекут до тех пор, пока вы не истратите или не инвестируете их.
Методы определения налогового бремени экономического субъекта
Оценка тяжести налогового бремени отношением всех уплачиваемых налогов к выручке от реализации. Основные показатели налоговой нагрузки. Особенность методики, предложенной Е.А. Кировой. Расчет отношения налоговой нагрузки и вновь созданной стоимости.
Электронные цепи СВЧ (конспект) Add2
5.2 Минимальный коэффициент шума Минимальный коэффициент шума обеспечивается как выбором электрического режима, так и условиями согласования. Методика расчета минимального коэффициента шума может быть сведена к следующим этапам.
Сколько стоят российские бренды
В России одними из наиболее ценных брендов являются торговые марки, десятилетиями ценимые и любимые миллионами россиян. Практика оценки брендов в России еще не сложилась.
Роль упаковки в брендинге
Упаковка играет сегодня огромную роль в развитии потребительского рынка, являясь важной составляющей имиджа брендов. Достаточно сказать, что мировой рынок потребительской упаковки оценивается в 300 млрд. долларов США.
Обзор основных методов оценки стоимости брендов
В рамках доходного подхода при оценке товарных знаков традиционно выделяются следующие основные методы: - метод дисконтированных будущих прибылей; - метод освобождения от роялти; - метод преимущества в прибылях.
Специфика упаковки информационного продукта
На информационном рынке успешным будет продукт, который выделяется среди конкурентных, выигрышно отличается от них, а также пользуется популярностью у аудитории. Привлечение внимания потенциальных потребителей к информационному товару во многом обусловлено привлекательным внешним обликом периодического издания.
Влияние бренда на человека
Бренд сам по себе это уже широкое понятие, но, в первую очередь, это уникальный набор взаимосвязанных рациональных и эмоциональных признаков, по которым потребитель распознает торговую марку.
Брендинг в России
Брендинг – это высший пилотаж маркетинга, рекламы, PR. Обладание брендом – победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли.
Бренд-менеджмент
Значение торговой марки, или бренда, для коммерческого предприятия переоценить невозможно. Прежде всего, значимость бренда заключается в том, что он обеспечивает самые первые точки дифференцирования между конкурентноспособными предложениями.
Расчет стоимости знаний
Стоимость накопленных знаний, интеллектуальной собственности и навыков можно рассчитать, как и стоимость бренда компании, по предлагаемой здесь методике.
. Живопись
Компания Henkel, выдвигая идею популяризации неоспоримого бренда надежности клея «Момент» в России, учреждает творческий конкурс среди профессиональных художников и студентов художественных специальностей
Архитектура бренда
Каждая архитектура брендинга имеет свои организационные последствия, меняющие роль группы по отношению к ее дочерним и субдочерним компаниям
Самые ценные бренды мира 2006
Ведущая международная бренд-консалтинговая компания Interbrand Group снова объединилась с BusinessWeek для публикации ежегодного рейтинга самых ценных мировых брендов. Уже шестой раз рейтинг «Самые ценные бренды мира» определяет 100 международных брендов, которые создают и поддерживают высокую стоимость на сегодняшнем конкурентном рынке.
Как создать brand book
| Печать | 27.09.2008 г. Результатом комплекса работ по созданию новой марки либо по изменению уже имеющейся является руководство по использованию фирменного стиля–brandbook. Как сделать его действительно эффективным инструментом бренд-менеджера?
Рекламний креатив
Содержание Суть и цели рекламной кампании Концепция и стратегия Результаты проведения рекламной кампании Список используемых источников 1.Суть и цели рекламной кампании
Брендинг 3
Брендинг На сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда. Мы сформулировали следующее определение, которое, с нашей точки зрения, наиболее полно описывает суть брендинга.
Стратегия выхода зарубежного бренда на Российский рынок
Тема практического задания: СТРАТЕГИЯ ВЫХОДА ЗАРУБЕЖНОГО БРЕНДА НА РОССИЙСКИЙ РЫНОК» Задание Разработать маркетинговую программу выхода одного из зарубежных брендов на российский рынок. Программу представить в виде презентации, краткое описание самого бренда, стратегических целей запуска бренда на российский рынок, конкурентный анализ +разработка стратегии продвижения бренда (план маркетинговых мероприятий по продвижению бренда с иллюстрациями рекламных материалов).
Позиционирование вашего бренда
Позиционирование вашего бренда - это то «место», которое ваши услуги и решения занимают в сознании вашей целевой аудитории. Правильное позиционирование включает ценности и дифференцирующие факторы, наиболее важные для ваших потребителей. Позиционирование бренда важно при принятии решения о желаемой позиции бренда внутри категории и относительно конкурентов.
Природа бренда и планирование его роста
Бренд как средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Бренд как совокупность идей, представлений, образов, ассоциаций. Анализ эффективности бренда.
Модели брендинга
Проблематика, связанная с формированием моделей брендинга, - один из актуальных вопросов современного маркетинга. В данном разделе делается попытка систематизации моделей брендинга в целях выделения общих значимых.
Особенности брендинга
Бренд как марка для указания места производства, качества или подтверждения собственности. Место бренда в маркетинге. Использование брендинга в процессе создания имиджа бренда в течение длительного периода. Дженерик как подвид брендинга, зонтичный бренд.
Основы ATL-маркетинга
Использование рекламных технологий самого высокого уровня и высокой стоимости. Расширение бренда как один из самых сложных и неоднозначных вопросов бренд-менеджмента, основные виды расширения бренда. Создание мотивации у людей к приобретению продукта.
Ивлин Во. Пригоршня праха
Джон Бивер, молодой человек двадцати пяти лет, живет в Лондоне в доме матери, которая занимается ремонтом и сдачей внаем квартир. Джон по окончании Оксфорда, пока не начался кризис, работал в рекламном агентстве.