Владимир Правоторов, Begin Group.
Мерчендайзинг довольно часто воспринимают как нечто второстепенное. Чтобы неопытные работники научились правильно расставлять товары на полке, их отправляют на тренинг или учат своими силами. Однако наиболее успешные компании понимают, что мерчендайзер может и должен быть отличным партнером маркетингвой службы.
На хороших тренингах мерчендайзеров учат понимать свое предназначение в компании и влиять на создание нового продукта.
Синхронизация
Сотрудники отдела мерчендайзинга ведут тяжелую борьбу с незримым противником за места продаж. Хотя на самом деле противник зримый — это поставщик товара в розничную точку. Его задача — увидеть свой товар в самых «кассовых» местах магазина, а задача мерчендайзера расставить товар так, чтобы стимулировать сбыт наиболее дорогих или популярных марок. Согласитесь, непростая задача. Тем не менее цель мерчендайзера — оптимизировать продажи. А навыкам поиска компромисса с поставщиками как раз и учат на тренингах. Взгляды представителей розничной точки и производителя/поставщика о местоположении товара на полке разнятся только по форме. На самом деле они хотят примерно одного и того же, просто по-разному об этом говорят. Несмотря на то что в каждом магазине есть выигрышные места расположения, для каждой категории товара в принципе есть свое место в магазине. Прошедшему тренинг мерчендайзеру не составит особого труда убедить в этом клиента.
Помимо этого существует множество тонкостей и нюансов правильной и привлекательной расстановки товаров на полках магазина. «Несмотря на кажущуюся простоту требований к выкладке товара, результаты получаются очень разные,— рассказывает Владимир Казанцев, старший тренер-консультант компании CBSD/Thunderbird Russia.— Это напрямую связано как с продуманностью, качеством самих стандартов (а людей, имеющих успешный опыт такой работы, в России немного), так и с трудностями практического внедрения стандартов выкладки в реальных торговых точках».
Начнем с начала
Начинается обучение с азов — с предотвращения ошибок. Типичная ошибка— расстановка товара таким образом, чтобы его было не так-то просто взять с полки. Как это ни абсурдно звучит, такое встречается сплошь и рядом. Например, полка, настолько плотно забитая пачками с чаем, что просто невозможно вытащить упаковку, не повредив ее.
Далее идут приемы посложнее, направленные на искусную установку товара, угадывание предпочтений покупателя. «Можно привести в пример соки,— поясняет партнер тренинговой компании «Школа менеджеров „Арсенал”» Тимур Черепнин.— Нельзя ставить рядом на полке апельсиновый, персиковый и грейпфрутовый соки. У них похожая цветовая гамма и рисунок фруктов, и покупателю будет легко ошибиться. Лучше между апельсином и персиком поставить, например, яблоко».
Магазин также может принимать рекомендации мерчендайзера по упаковке товара.
Например, класть упаковки чая в пакетиках только горизонтально неправильно с точки зрения экономии пространства. Вертикально ставить также нельзя: все надписи сделаны горизонтально, и покупатель не сможет прочитать название. Решение мерчендайзера — разложить пачки, сочетая горизонтальное положение с вертикальным. Все подобные приемы есть в арсенале тренеров.
Мерчендайзер также наблюдает за продвижением товара и дает рекомендации по его перестановке. Это касается в основном довольно дорогих марок товаров, стимулировать продажи которых намного труднее. Станислав Кочетков, тренер-консультант консалтинговой группы СЭТ приводит такой пример: «В крупную точку розничной торговли поступила новая элитная марка водки. Сначала ее поставили в одиночестве на самый верх.
Это не дало нужного результата, так как далеко не все замечали новинку. Тогда ее переместили на престижное место под стекло. Продажи упали почти до нуля, так как за стеклом она стала почти недоступна. Ее ценовая категория высока, но не настолько, чтобы ставить за стекло. Это место обычно для наиболее престижных марок алкоголя, за которыми покупатель специально приходит в супермаркет. Водка была выставлена на обычную полку, но всего в трех экземплярах, что подчеркивало ее эксклюзивность. Продажи резко пошли вверх, но тутбыла снова допущена ошибка. В погоне за еще большим объемом продажи на полку поставили примерно 20 бутылок, что начисто убило всю эксклюзивность».
Одна голова — хорошо
Хороший мерчендайзер должен владеть техническими приемами и смекалкой. Отличный мерчендайзер должен быть партнером маркетингвой службы той компании— производителя или поставщика, в которой он работает.
Мерчендайзер помогает в создании и продвижении товара, помогает позиционировать товар, изучает восприятие целевой аудитории, помогает наделить новый товар мифом и в итоге доносит все это до потребителя. В таких случаях есть смысл проводить внутренний корпоративный тренинг с привлечением внешних специалистов. Иногда это совмещается с разработкой и выводом нового продукта на рынок.
«Когда петербургская компания „Аква-стар” выводила на рынок сок под новой маркой OLE,— вспоминает Тимур Черепнин,— очень долго не могли прийти к единому решению по поводу внешнего вида упаковки. Привлеченные мерчендайзеры предложили нестандартный для соков белый цвет пачки. В итоге это оказалось очень удачным решением, так как сильно выделяло сок среди зеленых и цветных пачек других соков на полках магазинов. Затем этот же прием повторила компания „Мултон” с соками Rich».
Искусство — это ремесло
Обучение может проходить в виде лекций, семинаров и собственно тренингов. Лекции (теория в Power Point) и только тренинги встречаются достаточно редко. Собственно тренинг имеет место чаще всего при заказе вывода и размещения товара по заказу компании-производителя. Наиболее распространенный способ обучения — тренинг-семинар, где идет обсуждение правильных и неправильных положений мерчендайзинга. «Сначала я провожу диагностику того, правильно ли сотрудники понимают, что такое мерчендайзинг,— говорит Станислав Кочетков.— Если тренинг корпоративный, то я просто выкладываю товар компании-клиента в двух разных вариантах, и мы обсуждаем, что правильно, а что нет». После этого обычно начинается собственно тренинг, где отрабатываются различные инструменты и приемы, например общее видение движения покупателя, соотношение товаров по зонам магазина и многое другое.
Если после тренинга сотрудник отдела мерчендайзинга научился расставлять на полке пачки с чаем в три раза быстрее, чем раньше, то, скорее всего, деньги были потрачены зря. Если же он стал воспринимать свою работу как искусство — готовьтесь к росту доходов.
Другие работы по теме:
Психологический театр импровизации Уличные постановки. Становление и развитие
В последнее время интерес к объединению психологии и театра все более усиливается. Широкое распространение получает Форум-театр, в котором происходит "проживание" зрителями и участниками различных социальных ролей. Появляются постановки пьес "театра парадокса", где гротеск и абсурд становятся источниками состояния глубокой рефлексии собственного поведения.
Тема Кол-во страниц
Баткин Л. М: Итальянское Возрождение в поисках индивидуальности. М.: Искусство, 1989. – 355 с
Тема Кол-во страниц
Истоки творчества Островского-драматурга. Роль Малого театра в его жизни и судьбе
Теория постановки и достижение целей
Теория постановки и достижения целей исходит из того, что поведение человека определяется теми целями, которые он ставит перед собой, так как именно ради достижения поставленных перед собой целей он осуществляет определенные действия.
Менеджмент- это исскуство или наука
МЕНЕДЖМЕНТ – ЭТО НАУКА И ИСКУССТВО Ф. Тейлор указывает, что «Менеджмент – это искусство знать точно, что предстоит сделать и как сделать это самым лучшим и дешёвым способом».
Искусство классицизма
Автор: Сочинения на свободную тему Искусство классицизма возникает во Франции – в 17 веке, а в России в 18 веке. Время дентролизации государства, наибольшего рассвета классицизм во Франции достигает при Людовике 14, которого называли «королем солнца», говорил о себе: «Государство – это Я». Эта та пора когда больше всего цениться долг, отвага, честь, верность короне и Отечеству.
А.П. Чехов и русский театр
Особенности драматургии Чехова, эстетика пьес, их жанровое разнообразие. Драматургия Чехова в современном театре, возможность новых интерпретаций.
В чем заключается назначение искусства
Автор: ЕГЭ В чем заключается назначение искусства? Об этом размышляет в своей статье советский писатель Василь Быков Владимирович. Размышляя над данной проблемой, автор уже в самом начале статьи подчеркивает, что искусство всегда было средством познания жизни «с целью ее совершенствования». Беспокойство писателя вызывает то, что в наши дни искусство служит главным образом для развлечения.
Темари
Когда-то давно это искусство было известно только в Китае, откуда и попало в Японию, а теперь от темари без ума весь мир: существует множество различных кружков и секций, где рукодельницы обмениваются схемами и секретами мастерства.
Предмет и задачи искусства
Искусство выполняет исследовательскую, просветительскую и публицистическую функции. Искусство - это наука о пластических искусствах (живопись, скульптура, графика, архитектура).
Искусство древнего Рима
Римское искусство, явившееся последним этапом развития искусства античного рабовладельческого общества, было результатом творческой деятельности не только римлян.
Мазолино да Паникале
Мазолино да Паникале (Masolino da Panicale) (ок. 1383 – ок. 1447), флорентийский художник, искусство которого является связующим звеном между флорентийской готикой и новым ренессансным стилем его ученика Мазаччо.
Музыкальная драматургия в рок музыке
Музыкальная драматургия, очевидно, подразумевает сложность и изысканность исполнения, «не простоту» музыкальных фраз, ориентированность на классическую симфо-музыку и школу игры, и театральность постановки выступления..
Тривиум
Введение 1 Состав 1.1 Грамматика 1.2 Риторика 1.3 Логика Список литературы Введение Тривиум, или тривий (лат. trivium — перекрёсток трёх дорог) — первая ступень средневекового образования, основа дальнейшего обучения. Предшествовала квадривиуму и состояла из трёх (отсюда название) дисциплин — грамматики, диалектики (логики) и риторики.
Абрамян, Хорен Бабкенович
Введение 1 Биография 2 Звания и награды 3 Роли в кино 4 Постановки в театре 5 Документальные фильмы Список литературы Введение Хоре́н Бабке́нович Абрамя́н (Абраамян) (1930—2004) — актёр театра и кино, театральный режиссёр, Народный артист СССР (1980)[1].
Дон Карлос драма
Введение 1 История написания 2 Первые издания и постановки 3 Переводы на русский язык 4 Постановки в России 5 Использование в искусстве Введение Дон Карлос, инфант испанский (нем. Don Karlos, Infant von Spanien) — драматическая поэма Фридриха Шиллера в пяти актах. Драматическое произведение, написанное в 1783—1787 годах, повествует об общественных и политических конфликтах начала Восьмидесятилетней войны, в ходе которой нидерландские провинции завоевали независимость от Испании, а также о социальных и семейных интригах при дворе короля Филиппа II.
Арнольд, Арнольд Григорьевич
Введение 1 Биография 2 Основные постановки Список литературы Введение Арно́льд Григо́рьевич Арно́льд (настоящая фамилия Ба́рский; 13 сентября 1897(18970913), Киев — 19 июня 1969, Москва) — советский актёр, сценарист и режиссёр. Заслуженный деятель искусств РСФСР(1963).[1]
Аредаков, Григорий Анисимович
Введение 1 Биография 2 Творчество 2.1 Роли в театре 2.1.1 Саратовский академический театр драмы 2.1.2 Саратовский театр оперы и балета 2.2 Постановки в театре
Бибиков, Борис Владимирович
Введение 1 Биография 2 Признание и награды 3 Творчество 3.1 Роли в театре 3.2 Постановки в театре 3.3 Фильмография Список литературы Введение Борис Владимирович Бибиков (1900—1986) — советский актёр театра и кино, театральный режиссёр, театральный педагог, лауреат Сталинской премии третьей степени (1950), заслуженный деятель искусств Башкирской АССР (1959).
Беллини, Винченцо
Введение 1 Биография 2 Оперы Список литературы Введение Винченцо Сальваторе Кармело Франческо Беллини (итал. Vincenzo Salvatore Carmelo Francesco Bellini; 3 ноября 1801(18011103), Катания, Сицилия — 23 сентября 1835, Пюто, близ Парижа) — итальянский композитор.
Эмилия Галотти
Введение 1 Действующие лица 2 Постановки 3 Переводы на русский язык Введение Эмилия Галотти — трагедия в пяти действиях Г. Э. Лессинга 1772 года. Место и время действия — городок Гвасталла на севере Италии в XVII веке.
Антадзе, Додо Константинович
Введение 1 Биография 2 Признание и награды 3 Творчество 3.1 Роли в театре 3.2 Постановки в театре Список литературы Введение Додо Константинович Антадзе (груз. დოდო კონსტანტინეს ძე ანთელავა; Додо (Исаак) Константинович Антадзе; 1900—1978) — советский актёр, театральный режиссёр, народный артист СССР (1971).[1]
Баталов, Владимир Петрович
План Введение 1 Биография 2 Творчество 2.1 Театральные постановки 2.2 Фильмография 2.2.1 Актёрские работы 2.2.2 Режиссёр Введение Владимир Петрович Бата́лов (6 (19) сентября 1902 — 14 марта 1964) — советский режиссёр и актёр.
Карнавал на Кубе
Карнавал на Кубе — пантомима, посвящённая революционной Кубе. Поставлена в Московском цирке на Цветном бульваре в октябре 1962 года.[1] Пантомима поставлена по сценарию Льва Кулиджанова, Юрия Никулина, Марка Местечкина. Режиссёром постановки был Марк Местечкин, художником Л. Окунь, балетмейстером П.
Балабан, Борис Александрович
План Введение 1 Биографические данные 2 Постановки 2.1 В театре «Березиль» 2.2 В Украинском драматическом театре имени Франко Введение Борис Александрович Балабан (укр. Борис Олександрович Балабан) (23 декабря 1905 (5 января 1906), Харьков, Украина – 8 марта 1959, Киев) – украинский советский театральный актёр и режиссёр.
Мишель Дюфренн (Dufrenne)
Мишель Дюфренн (Dufrenne) (1910–1995)- фр. философ, эстетик, представитель феноменологии. В 1950— 1960-е гг. разрабатывает проблемы эстетики. Его двухтомная «Феноменология эстетического опыта» (1953) стала классической работой в этой области.
Пьер Булез (Boulez)
Пьер Булез (Boulez) (р. 1925) - французский композитор и дирижёр. Учился в Парижской консерватории (класс гармонии О. Мессиана), затем занимался под руководством Р. Лейбовица.