Clayton M. Christensen, профессор Harvard Business School Scott Cook, одинизоснователейкомпании Intuit Taddy Hall, директорпостратегии Advertising Research Foundation
Маркетологи должны думать меньше о сегментах рынка и больше о той работе, которую клиенты хотели бы сделать.
Маркетологи за деревьями потеряли лес, слишком фокусируясь на создании продуктов для узких демографических сегментов, вместо того чтобы удовлетворять потребности. Клиенты хотят «нанять» продукт, чтобы тот выполнил определенную работу, или, как сказал легендарный профессор маркетинга из Harvard Business School Теодор Левит: «Люди не хотят покупать сверло на три четверти дюйма. Им нужна дырка на три четверти дюйма!»
Недавняя статья из Harvard Business Review "Маркетинговые ошибки: причины и решения" утверждает, что задача маркетолога – понять, какую работу хотел бы выполнить клиент, и создать продукты и бренды, удовлетворяющие эту потребность. В приведенном отрывке авторы рассматривают создание продуктов, которые выполняют работу, а не просто заполняют продуктовый сегмент.
Создание продуктов, выполняющих работу
С некоторыми исключениями, у каждой работы, которую люди хотят или вынуждены делать, есть социальное, функциональное или эмоциональное измерение. Если маркетологи понимают каждое из этих измерений, они могут создать продукт, который узко нацелен на выполнение этой работы. Другими словами, именно работа, а не клиент, является основным элементом анализа для маркетолога, стремящегося разработать продукт, который люди будут покупать.
Чтобы понять почему, посмотрите на усилия ресторана быстрого питания по повышению продаж молочного коктейля. Его маркетологи сперва определяли сегменты рынка через продукт – молочный коктейль – а затем сегментировали дальше по демографическим и личностным характеристикам тех клиентов, которые часто покупали коктейли. Затем они пригласили людей, укладывающихся в профиль, чтобы те оценили, понравится ли им, если коктейль сделать гуще, дешевле или добавить в него шоколада. Участники выразили свое мнение, но последующие улучшения продукта никак не повлияли на продажи.
Затем новый исследователь провел день в ресторане, стремясь понять, какую работу клиенты хотели бы выполнить через «наем» молочного коктейля. Они отмечал, когда был куплен каждый коктейль, какие еще продукты покупались вместе с ним, приходили ли клиенты по одному или группой, выпивали ли они коктейль на месте или забирали с собой и т.д. Он был удивлен, когда выяснил, что 40 процентов коктейлей были куплены рано утром. Чаще всего покупатели были сами по себе, они больше ничего не покупали и выпивали коктейль в своих автомобилях.
Затем исследователь вернулся, чтобы поговорить с утренними клиентами, когда они покидали ресторан с коктейлем в руках, чтобы понять, для какой цели они нанимали коктейль. Большинство покупали с одной целью: им предстояла длинная и скучная дорога, и они хотели сделать ее более интересной. Они еще не были голодны, но знали, что к 10 часам проголодаются и хотели что-то, что поможет им продержаться до полудня. И они сталкивались с определенными ограничениями: они спешили, они были одеты для работы в офисе, и у них была свободна только одна рука.
Исследователь стал спрашивать дальше: «Расскажите, бывают ли точно такие же ситуации, когда вы не покупаете коктейль? Что вы тогда покупаете вместо него?» Иногда они покупают бублик. Но просто бублики слишком сухие. Бублики с кремом или джемом приводят к липким пальцам и грязному рулю. Иногда они покупают банан, но тот слишком быстро заканчивается, чтобы разрешить проблему скуки. Пончики не могли помочь преодолеть приступ голода в 10 часов. А молочный коктейль, как оказалось, делает работу лучше, чем кто-либо из его конкурентов. Высасывание его через тонкую соломинку занимало до 20 минут, что решало проблему скуки. Его можно было употреблять, используя одну руку и не опасаясь замараться. В 10-00 они чувствовали себя менее голодными. Было не важно, что, в общем-то, это не очень здоровая пища, так как здоровье не являлась частью работы, для выполнения которой нанимался коктейль.
Исследователь отметил, что в другое время суток коктейли часто покупают родители в дополнение к полному обеду для своих детей. Какую работу пытаются выполнить они? Они просто устали постоянно говорить своим детям «нет». Они нанимали коктейли, чтобы успокоить детей и почувствовать себя любящими родителями. Исследователь однако отметил, что коктейли не очень хорошо справляются с этой работой. Родители, быстро закончив свой обед, с нетерпением наблюдали, как дети старались высосать густой коктейль через тонкую соломинку.
Клиенты нанимали коктейли для двух очень разных работ. Но когда маркетологи в самом начале спрашивали клиентов, нанимающих коктейль для одной или обеих работ, какие из его характеристик стоит улучшить, и когда эти ответы разбавляли ответами остальных клиентов в целевом демографическом сегменте, это вело к продукту «один размер на всех».
Но когда они поняли, какую работу клиенты хотели бы выполнить, стало ясно, какие улучшения требуются в коктейле, чтобы он лучше справлялся с задачами. Как можно было справиться с работой борьбы со скукой? Сделать коктейль еще гуще, чтобы он пился дольше. И положить туда кусочки фруктов, добавляя непредсказуемости в ежеутреннюю рутину. Что не менее важно, ресторан мог еще более эффективно предлагать продукт, переместив машину для коктейлей ближе ко входу и продавая клиентам карточки предоплаты, чтобы те могли забежать, «залить бак» и уйти, не застревая в очереди. Для выполнения дневной и вечерней работы, однако, требовался другой продукт.
Понимая, что за работа, и улучшая социальные, функциональные и эмоциональные измерения продукта, чтобы он лучше справлялся с этой работой, коктейли компании отбирали долю у настоящих конкурентов – не просто у коктейлей других фирм, а у бананов, скуки и бубликов. Это привело к росту категории, что позволяет нам сделать важный вывод: рынки, определяемые по типу работы, обычно крупнее, чем рынки, определяемые по категории продуктов. Маркетологи, упорствующие в заблуждении, что размер рынка совпадает с продуктовой категорией, не понимают, с кем они конкурируют с точки зрения клиента.
Заметьте, что знание того, как улучшить продукт, пришло не от понимания «типичных» клиентов. Оно пришло от понимания работы. Нужны еще доказательства?
Почему же так много маркетологов пытаются понять потребителей, а не работу? Одна из причин может быть чисто исторической: на отдельных рынках, где инструменты современного рыночного исследования и были созданы и проверены, таких как средства женской гигиены или товары по уходу за детьми, работа столь тесно была связана с демографикой клиента, что если вы понимали клиента, вы также понимали работу. Однако такое совпадение редко. Слишком часто фиксация маркетологов на клиентах заставляет их удовлетворять несуществующие потребности.
Другие работы по теме:
Как работает рынок
Маркетинг. Ваши покупатели. Конкуренция. Определение круга потенциальных покупателей. Юридические лица как Ваши клиенты.
Ревизия маркетинга
Цель ревизии маркетинга — формирование основы для последующих маркетинговых решений. Вы примете лучшее решение, если научитесь систематически пересматривать известные факты. Проделайте это упражнение и повторяйте его по мере изменения ситуации.
Оптимизация устройства холодильника ОРСК-220
Лабораторная работа№2 Оптимизация устройства холодильника ОРСК-220 Рис.1 – Холодильник ОРСК-220 Холодильник ОРСК-220(далее по тексту холодильник) предназначен для длительного хранения замороженных продуктов и приготовления пищевого льда в низкотемпературной камере, охлаждения и кратковременного хранения продуктов в холодильной камере и на панели двери
Анкета Спорт в жизни людей
Институт специальной педагогики и психологии проводит исследование на тему "Спорт в жизни людей". Вы окажите нам большую помощь ответив на все наши вопросы. Мы гарантируем полную анонимность Ваших сведений.
Выяснение степени нуждаемости молодых семей в приобретении жилья
Анкета Одной из главных и острых проблем молодых семей является отсутствие собственного жилья. Для молодой семейной пары благоустроенное жилье - не только характеристика качества жизни, но и фактор социализации, условие развития ее духовных и физических сил. В нынешней экономической ситуации большинство молодых семей практически лишены перспективы на улучшение жилищных условий за счет предприятий.
Реклама по почте
Список адресов клиентов. Как хранить информацию о своих клиентах. Виды почтовой рекламы. Как проверить степень эффективности рассылки рекламных писем.
9 способов увеличить читаемость вашей рассылки
Предложите вашим подписчикам содержание, которое они не смогут прочитать где-нибудь еще. Я не утверждаю, что все содержание должно быть на 100% оригиналом, но часть вашей рассылки должна содержать уникальную информацию.
Интернет-проект как средство маркетинга
Одним из самых популярных в последнее время стал вопрос использования возможностей интернета в работе сервисных служб и для проведения маркетинговых кампаний.
Полюбить свою работу
Главное в приобретении позитивного отношения к работе – это принять на себя ответственность за свое положение. Запомните: ни у вашего начальника, ни у ваших коллег нет ни времени, ни желания помогать вам в решении ваших служебных проблем.
Есенин с. а. - Письмо есенину
Здравствуйте уважаемый. Сергей АлександровичВчера прочитала. Ваши стихи. Отговорила роща золотая. Низкий дом с голубыми ставнями и до сих пор нахожусь под впечатлением той теплоты и трепета которыми пронизаны они.
Мифы о добровольных уступках в переговорах
Щедрость по части уступок — худшее, что вы можете сделать, если надеетесь добиться уступок от другой стороны. Если вы уступаете, зачем партнеру по переговорам делать то же самое?
50 ресторанных "табу" для управляющего рестораном
В данном разделе мы приводим пятьдесят советов начинающим управленцам, которые, возможно, помогут избежать некоторых проблем, возникающих в ходе ежедневной работы по управлению предприятием гостеприимства.
Пять причин неудач в маркетинге и как их исправить
Без маркетинга ваш бизнес долго не продержится. Это основа организации любого прибыльного бизнеса. Ваш товар или услуга не будут пользоваться спросом, если вы не сумеете подобрать ключи к людям, которым нужно то, что вы продаете.
Изучение клиентуры
Ложь и статистика. Изучение не того клиента. Эффективное изучение клиентуры.
Сегменты рынка: от акул до пираний
Как предлагать товар или услугу более высокого качества по более низким ценам? Ответ: взять на вооружение стратегию, ориентированную на рыночную нишу. Создайте конкурентное преимущество в конкретном сегменте, превратитесь в пиранью, а не акулу.
Секреты успешного человека
Вывожу некий ряд понятных, на сегодняшний день, мне закономерностей: 1. Будьте экспертом. Экспертам доверяют. Экспертов находят сами. Экспертов ценят высоко.
Сочинение на тему 8220 Что такое счастье 8221
У каждого человека понимание о счастье самое разнообразное. Также в зависимости от возраста понятие счастья меняется. Дети считают счастьем то, что родители их балуют, покупают разнообразные вещи, которые им только хотелось бы. Понимают их и всегда выслушают. Подростки хотят самоутвердиться, хотят быть нужными в этом мире и это для них является счастьем.
Выбор будущей профессии
Сочинение-рассуждение Одна из сложнейших проблем, перед которой оказывается молодой человек, - это выбор карьеры. Конечно, есть люди, которые с шести лет «знают», что они хотят быть докторами, или летчиками, или пожарниками, но большинство из нас не находят времени для принятия решения о выборе профессии.
Весенние цветы
Сочинение-описание природы Заканчивались суровые морозы, везде ощущалось дыхание весны. В лесу уже растаяли последние островки снега. Под весенними лучами солнца выделяла пар земля. Солнечные зайчики заиграли на лужайке, они будто хотят рассказать всему живому в лесу, что время просыпаться.
Осень сочинение-описание
Автор: Сочинения на свободную тему Еще очень тепло, но уже грустно от запаха ушедшего лета, многослойного, пряно-кисловатого. Деревья сбрасывают обожженную за лето листву. Кажется, что стволы темнеют, они устали и хотят спать. Неугомонные мелкие паучки с невероятной скоростью плетут паутины, и ты, не видя, срываешь их ловушки.
Стихотворение Книги-наши друзья
Стихотворение "Книги-наши друзья" Автор: Сочинения на свободную тему Все задают себе вопрос, Кто просто шутит, кто всерьез: “Зачем нам книги на Земле?
Письмо Софье Павловне Фамусовой 2
Письмо Софье Павловне Фамусовой Автор: Грибоедов А.С. Здравствуйте, уважаемая Софья Павловна! Я давно хотел написать вам это письмо, но всё никак не решался. И наконец, после долгих раздумий, окончательно сделал для себя вывод, что я должен был его написать. Хотелось бы Вам сказать, что после прочтения ваших предыдущих писем, адресованных мне, я понял лишь то, что вы очень загадочная и весьма непредсказуемая молодая особа.
Анкета Спорт в жизни людей
Институт специальной педагогики и психологии проводит исследование на тему "Спорт в жизни людей". Вы окажите нам большую помощь ответив на все наши вопросы. Мы гарантируем полную анонимность Ваших сведений.
Как писать заявку на разработку Web-узла
Пожалуй, самым главным источником недоразумений и проблем, возникающих между клиентами и компаниями-разработчиками, является плохо составленная Request for Proposal (дословно: заявка на получение предложений - далее используется термин "заявка").
Задача по информатике в Acces
Содержание Практическое задание 1. Некая фирма занимается реализацией научной литературы. Клиентами фирмы являются предприятия, учреждения, учебные заведения и т.п. Для учета и анализа заказов необходимо создать базу данных.
The role of brands in our life
A brand can be a name, a term or a symbol. It is used todifferentiate a product from competitors' products. The brands guarantee a certain quality level. Brands should add value to products. It's a synergy effect whereby one plus one equals three. But customers must believe they get extra value for money.There are different types of brands.
Монтаж водоподъемного оборудования
Получив "паспорт скважины", Вы с ним обращаетесь к нам. Заполнив анкету желаемого водопотребления, наш инженер, исходя из Ваших финансовых возможностей, предложит вам варианты водоподъемного оборудования.
Человеческие расы, их происхождение и единство
Цели урока: формирование знаний о биологических особенностях человеческих рас, анализ причин их возникновения, формирование понятия о единстве происхождения и биологической равноценности человеческих рас.
Мошенничество 6
Мошенничество — хищение чужого имущества или приобретение права на чужое имущество или иную собственность путём обмана или злоупотребления доверием. Мошенничеством занимаются мошенники. Многоходовое (не единоразовое и единовременное) мошенничество называется махинацией (она же афера).