Тайный покупатель в продажах "немассового" спроса
Яна Бабанина
В настоящее время в России большинство отраслей переросли период товарно-ценовой конкуренции. В связи с этим, ведущее место в умах руководителей компаний занимает качество сервиса.
Из торговых залов исчезли продавцы «тети Мани», выполняющие роль кассиров и стражей порядка возле прилавков. На их место пришли армии с гордым названием «продавцы-консультанты». Чем же они таким консультанты? И с чем реально сталкивается каждый из нас, обращаясь к их услугам?
Вспомнили? Улыбнулись? Между постулируемым и действительным огромная пропасть. Даже выработка и информирование сотрудников о стандартах обслуживания в компании не является гарантией того, что у Вас отличный сервис. Пока у топов голова «болит» о стратегии, а миддлы бьются над текучкой...Масса покупателей, имеющих потребность в покупке и деньги в кошельке, уходят, потому что не могут получить грамотную консультацию. Дословно цитирую слова клиента: «Подобрать и разобраться в обилии своих же предложений не помогают. Просто предлагают все подряд, на что укажете, морщатся, восхищаются одинаково каждой единицей товара, не зависимо, с какой целью Вы его запрашиваете. Видят, что не сидит модель в одежде, но несут такую же. Зато вовремя улыбаются, задергивают шторку, подают. Кремы-баночки, они же все похожие, как я разберусь, что намазывать на свое драгоценное лицо...не по цене же судить». Реальной консультантской помощи мало, начиная с искреннего интереса к тому, о чем клиент печется, заканчивая знанием товара. А помощь еще должна быть интеллигентной, ненавязчивой и ... и многое другое.
Прежде чем работать над улучшением сервиса, важно оценить его актуальный уровень. Самой эффективной и адекватной процедурой для оценки и контроля уровня сервиса продающих подразделений является метлд mystery shopping или mystery shoppers(метод оценки с помощью тайных покупателей). Перед аудитом обслуживания можно ставить разные задачи, вкратце об этом будет ниже. Внешне это выглядит достаточно просто. Как это выглядит? Специально подготовленные консультанты - «посетители» по заранее разработанным сценариям («легендам») выступают в роли потенциальных клиентов. Предварительно определяется: концепция аудита уровня обслуживания (снимается запрос - цели аудита, корпоративные стандарты обслуживания, обязательные и желаемые компетенции продавцов), анкеты, легенды. По утвержденному графику тайные покупатели посещают торговые точки, реализуя утвержденные сценарии. После свершения факта обслуживания, все детали контакта фиксируются. После аудита всех запланированных точек продаж готовится аналитический отчет с описанием феноменологии, общими выводами и рекомендациями по улучшению качества сервиса.
Если технология так проста - почему ее не осуществлять самостоятельно? Слишком много человеческого фактора. Задача решается легко только при абсолютной стандартизации аудита, а в большинстве случаев люксовых консультантских продаж это невозможно. Там, где это возможно, а по большей части это супермаркеты, слишком большой объем регулярных работ, чтобы выполнять их своими силами. Делегировать вовне выгоднее и проще.
Особое место занимает аудит уровня обслуживания в продажах, где клиент привлекается не дешевизной товара или услуги, а качественным, клиенториентированным обслуживанием. Где каждая покупка - событие, каждый клиент - VIP-клиент. Здесь нет шаблонов, не достаточно простого соблюдения стандартов (вовремя улыбнуться, выбить чек и сложить товар в пакет), чтобы показать отличное обслуживание. С высоким уровнем сервиса связана торговля модной одеждой, бельем и обувью, дорогой посудой, сувениркой, ювелирными изделиями, произведениями искусства, техникой Hi-Fi и Hi-End, крупными покупками, например, мебелью, элитным алкоголем, сантехникой, дорогой бытовой техникой, детской одеждой, парфюмерией ... Где дорожат каждым покупателем. Речь идет о люксовых продажах, где клиенты приходят не за предметами первой необходимости, а за всеми теми ценностями, которые подразумевает люксовая наценка, зачастую в десятки раз превышающая себестоимость товара.
При аудите сервиса в таких случаях акцию стандартизировать сложно, «покупатель» находится в торговом зале не 5-10 минут, а продавцу помимо ответов на вопросы и возражения по поводу товарауслуги необходимо проконсультировать и сопроводить примерку, демонстрацию или сборку товара. Каждое заведение такого рода имеет свою собственную идеологию, выходящую далеко за рамки формулы «товар-деньги-товар». Один из последних моих заказчиков - сеть салонов интерьера - постулировал, что его продавцы-консультанты продают не то, что выставлено в торговых залах, а возможности клиента играть интерьером. С помощью салона, каталогов и профессионализма консультанта клиент должен стать волшебником, творящим собственную уникальную атмосферу, волшебником, обладающим множеством возможностей в воплощении своих желаний. Можно создать такое впечатление с помощью контроля исполнения стандартов?
Аудит качества обслуживания полезен не только для розницы, но и в случае оптовых, в том числе телефонных продаж. Здесь важна компетентность «клиента» в специфике бизнеса, грамотность в телефонном общении и хорошо подготовленная «легенда». Процедура тайного покупателя на этапе выполнения только внешне выглядит просто, основная часть работы происходит за рамками торгового зала и контакта покупательпродавец. Главное - четко сформулировать цели и расставить акценты исследования (а они могут быть очень разные), отследить стандарты общие в работе с клиентом и корпоративные, связанные со спецификой компании. Важно подобрать команду профессионалов, которые смогут внимательно отследить и грамотно интерпретировать и зафиксировать феноменологию работы продавца. Выделить в наблюдаемом поведении профессиональные компетенции, смоделировать нужную ситуацию.
Например, в одном из проектов главной целью тайных покупателей, проведенной нами в казино, было отследить навыки работы менеджеров зала и пит-боссов с конфликтными клиентами. В задачи «игроков» входила инсценировка конфликта. Играть нужно было правдоподобно, чтобы «завести» сотрудников, а самим консультантам нужно было оставаться эмоционально не вовлеченными, чтобы отследить шаблоны поведения, уровень профессиональности поведения сотрудников казино в сложном непредсказуемом контакте.
Главный результат достойного обслуживания - хорошее впечатление у клиента. Поэтому, эмоциональное состояние, которое остается после контакта с продавцом в ходе аудита тоже отражается в отчете. Профессиональный тайный покупатель должен уметь рефлексивно различать, что повлияло на впечатление от покупки, чтобы по результатам аудита дать грамотные рекомендации по улучшению обслуживания. Настолько велико влияние человеческого фактора на результаты работы в данном случае, что доверять эту технологию дилетантам нельзя.
Акция «Тайный покупатель» может использоваться не только для оценки качества обслуживания, но и с другими целями - конкурентная разведка - для сбора маркетинговой информации, проверка персонала на честность, оценка лояльности сотрудников товару и компании, их коммуникативной компетентности.
Феноменом работы тайных покупателей является то, что в случае грамотного обслуживания и консультирования, действительно трудно устоять от совершения дорогой покупки - хочется купить то, что совсем не собирался. Такова ловушка профессиональных продаж.
Другие работы по теме:
Понятие сдвига кривой спроса
Лекция 2. Спрос РАЗДЕЛ 1. Понятие сдвига кривой спроса Теперь обратим внимание на различие двух понятий, которые часто смешивают, - изменение объема спроса (сhange in quantity) и изменение спроса (сhange in demand).
Взаимодействие спороса и предложения
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ - процесс, порождающий формирование рыночной цены, которая удовлетворяет одновременно и продавца, и покупателя.
Отражение розничной выручки в 1с8
Розничная выручка присутствует практически во всех компаниях, в частности, в торговых компаниях, магазинах, компаниях, оказывающих услуги по наличному расчету. При этом все операции в бухгалтерском учете должны совершаться в момент их осуществления.
Контрольная по экономической теории
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ Кафедра общей экономической теории Контрольная работа ПО ОБЩЕЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ Вариант №5.
Задача по Экономике 2
Задача Проводится исследование спроса на некоторый вид товара. Пробные продажи показали следующую зависимость дневного спроса от цены: Цена у.е. 10 12 14 16 18
Зависимость граничной цены от величины дохода
Для того, чтобы можно было более полно судить о характере многофакторной зависимости, которую называют спросом, необходимо изучить другую неотъемлемую часть этой зависимости - поведение кривой спроса при ее пересечении с другой осью - осью цен.
Монопсония 2
Монопсония (греч. μόνος — один, ὀψωνία — покупка) — ситуация на рынке, когда единственный покупатель взаимодействует с множеством продавцов, диктуя им цену и объём продаж.[1]
Ценовой механизм
Ценовой механизм - это инструмент уравновешения спроса и предложения, увязывающий возможности потребителя (покупателя) с денежным запросом производителя (продавца). В то же время ценовой механизм выполняет очень важную социально - экономическую функцию, оказывая влияние на структуру и объем потребления благ, услуг и потребительский бюджет.
Социальное действие
Разберем структуру и систему социального действия, а также концепцию социального обмена на примере деятельности продавца-предпринимателя, скажем, по продаже одежды.
Крипторхизм
Крипторхизм (греч. kryptos — скрытый, тайный + orchis — яичко), аномалия внутриутробного развития, при которой к моменту рождения плода одно или оба яичка не опускаются из забрюшинного пространства через канал паховый в мошонку.
Интеллектуальное лидерство как способ увеличить продажи
Сегодня потенциальные покупатели по-настоящему заняты – у них всегда много дел. Они пытаются принимать для своих компаний наилучшие решения, но практически не обладают временем, чтобы самостоятельно провести комплексное исследование.
Стратегия ценообразования 2
Стратегия ценообразования – это выбор определенной динамики изменения исходной цены товара, максимально соответствующей целям предприятия. В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу, на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии ценовой политике.
Стратегии ценообразования
Стратегия ценообразования как уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с целями торгового предприятия. Необходимость кратковременного завышения или значительного занижения цен в связи с изменением конъюнктуры рынка.
Шпаргалка 2
Шпаргалка Сочинение-исследование От чего произошло слово «шпаргалка»? Как появилось слово шпаргалка, наука точно не знает. Возможно, за основу был взят корень -, от «шпарить быстро, без запинки». Вторая версия — шпаргалка происходит от санскритского «shoargalle», что означает «секретный, тайный документ».
История возникновения пельменей
Подготовил: Сафронов Дмитрий ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ПЕЛЬМЕНЕЙ Жизнь человека и пельменей связаны неразрывно. В самом деле, если представителя вида "хомосапиенс" еще можно встретить отдельно от пельменей, то последние вдали от человека не водятся. Откуда есть - пошел пельмень по белу свету и сколько братьев по пути нашел? И в наши дни, когда это блюдо из парадного превратилось в обыденно-обеденное, которое можно купить в любое время года и суток, не мучаясь с домашним изготовлением, все же есть немало домов, где гвоздем праздничного обеда станет тарелка дымящихся ароматных пельменей.
1726 год
Введение 1 События 2 Родились 3 Скончались Список литературы Введение 1726 год — невисокосный год, начинающийся во вторник по григорианскому календарю.
Криптохристианство
(также крипто-христианство, криптохристиане , подпольное или тайное христианство от древнегреч. [криптос] «тайный», «укрытый») — в Средние века и Новое время — подпольные, тайные последователи христианства, особенно в обществах, где преобладают последователи другой веры, оказывающие религиозное давление на представителей данного религиозного меньшинства.
Корнеев, Захарий Яковлевич
Введение 1 Биография 2 Труды 3 Галерея Список литературы Введение Захбрий Я́ковлевич Корнйев (1748—1828) — первый гражданский губернатор Минска и Минской губернии [1], впоследствии попечитель Харьковского университета и учебного округа, писатель. Сенатор, действительный статский советник, тайный советник [2]
Соглашение Хэ Умэдзу
(кит. 何梅协定; яп. 梅津・何応欽協定) — тайный договор между Японской империей и Китайской республикой, заключённый 10 июня 1935 года, незадолго до начала Второй японо-китайской войны.
Приказ тайных дел
тайный приказ — один из приказов в Московском государстве; учреждён около 1658 года Алексеем Михайловичем и был, с одной стороны, личной канцелярией Царя, с другой — учреждением, в которое передавались дела из прочих приказов по указу Царя. Ему был подчинён Дворцовый приказ. Был упразднён по смерти Алексея Михайловича.
Врангель, Егор Егорович
Барон Его́р Его́рович Вра́нгель (нем. Georg von Wrangel; 21 апреля 1827, Царское Село — 22 января 1875, Петербург) — российский государственный деятель, тайный советник, сенатор.
Верховный тайный совет
Верховный тайный совет — высшее совещательное государственное учреждение России в 1726—1730 (7-8 человек). Создан Екатериной I как совещательный орган, фактически решал важнейшие государственные вопросы.
Голицын, Михаил Михайлович генерал-адмирал
План Введение 1 Биография 2 Семья Введение Михаи́л Миха́йлович Голи́цын (1 ноября (11 ноября) 1684(16841111) — 25 мая (5 июня) 1764, Москва) — князь, генерал-адмирал (1756). Принадлежал к четвертой ветви рода Голицыных.
Табель о рангах
При равенстве класса по "Табели" военный чин считался выше придворного, а придворный выше гражданского. Чины в гвардии считались до 1884 года на два класса выше чем в армии, с1884 года на один класс выше.
Разумовский, Андрей Кириллович
Иоганн Батист Лампи Андрей Разумовский, 1810? Андре́й Кири́ллович Разумо́вский (22 октября (2 ноября) 1752(17521102), Глухов — 23 августа 1836, Вена) — граф, позже князь, меценат, сын Кирилла Разумовского, последнего гетмана Украины. Действительный тайный советник 1-го класса (1819).
Дивов, Адриан Иванович
Адриан (Андриан, Андрей) Иванович Дивов (1749 — 1814) — тайный советник, сенатор, герой Чесменского сражения. Биография Старший сын московского генерал-полицмейстера Ивана Ивановича Дивова, службу начал в 1756 году рейтором в конной гвардии, в 1767 году был произведён в поручики.
Использование программы Access в книжном магазине
Характеристика технических возможностей и функций программы Access. Методы построения запросов форм и отчетов, позволяющих получать следующую информацию: какие книги по тематике и автору имеются в магазине, подсчет выручки от реализации за текущий месяц.
Учет на предприятиях малого бизнеса
Группировка ОС общества в зависимости от порядка учета их стоимости для целей налогообложения. Ведомости расчетов с работниками организации, с покупателями и заказчиками, с поставщиками и подрядчиками. Ведомость учета товарно-материальных ценностей.
Святой великомученик Димитрий Солунский, мироточивый
Максимиан император, назначая Димитрия проконсула наместником в Солунь, вместо умершего отца его, и не зная, что он тайный христианин, сказал ему: "Соблюди отечество твое и очисти его от христиан, убивая всех, кто призывает имя Распятого".