Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов. Фирменный стиль - это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение.
Прежде всего необходимо отметить, что для понятия фирменного стиля есть толкование в узком и широком смысле.
Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), и его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений.
Большинство фирм ограничиваются именно узким понятием фирменного стиля.
Фирменный стиль в широком понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников.
Вполне вероятно, что фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое время, откладывая "на потом" формирование у потребителя образа фирмы.
Каковы основные составляющие фирменного стиля?Приведем примерные составляющие фирменного стиля:
словесный товарный знак;
графический товарный знак;
цветовая гамма;
фирменный шрифт;
фирменный блок;
схема верстки;
слоган;
форматы изданий;
рекламный символ фирмы;
аудиообраз фирмы.
Поясним некоторые из этих понятий.
Словесный товарный знак . Обычно принято считать, что это название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. На самом деле это не совсем так. Отличительные функции словесного знака заключаются в его словесной конструкции, т.е. в сочетании букв. Графическое начертание букв при этом значения не имеет (иначе - это будет графический, а не словесный знак). Здесь важно учитывать, что комбинация букв словесного знака должно образовывать именно слово, а не быть просто непроизносимым их сочетанием. Это может быть известное или новое слово. Важно только, чтобы это слово отвечало критериям новизны и охраноспособности в отношении определенных товаров или услуг.
Над чем же работает дизайнер? Фактически он разрабатывает графический товарный знак, приняв за основу композиции начертания букв, образующих определенное слово. Он решает задачу построения графического фирменного стиля на основе этого слова. Получившаяся в результате оригинальная графическая композиция может быть зарегистрирована в качестве графического товарного знака.
Графический товарный знак - это любое изображение, отвечающее критериям новизны и охраноспособности в отношении определенного перечня товаров и услуг и зарегистрированное в установленном порядке в качестве товарного знака на имя конкретного владельца (или коллектива).
Цветовая гамма. Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля (см. пример). Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ.
Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый.
Фирменный шрифт. Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт.
Фирменный блок может включать товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или только некоторые из них. Фирменный блок удобно использовать во многих случаях: от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продукции. Схема верстки может включать определенную компоновку всей
печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему верстки печатных объявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений.
Формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.
Слоган - короткая фраза, девиз фирмы или товара. Это словесный рекламный символ фирмы. В отличие от изобразительного рекламного символа фирмы, слоган представляет собой и визуальный и аудио- образ, что придает ему исключительную значимость как элемента имиджа или рекламного средства.
Рекламный символ фирмы - определенный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы при рекламных и других мероприятиях. Это может быть представитель флоры, фауны или Homo Capiens в забавном изображении.
Аудиообраз - музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в радио- и телероликах.
Фактически аудиообраз это фирменный знак, решенный аудиосредствами. Главная функция аудиознака - та же, что и у графического знака фирмы - идентификационная. Строго говоря, аудиообраз фирмы должен обладать всеми критериями фирменного знака и может быть, согласно закону о товарных знаках зарегистрирован в качестве такового.(см. подробнее).
Зачастую в качестве аудиообраза фирмы используется аудио-слоган: специфическое, постановочное решение аудиосредствами слогана фирмы, придающее ему привлекательность, запоминаемость. Разница между аудиообразом и аудиослоганом лишь в том, что слоган это аудиоинтерпретация словесного выражения, а аудиообраз это самостоятельный звуковой образ, ассоциированный с фирмой (и законодательно закрепленный за ней путем регистрации).
Неотъемлемо от всего этого существуют "носители фирменного стиля".
Что такое "Носители фирменного стиля?"
Используя составляющие фирменного стиля в качестве "кирпичиков" или модулей, можно задавать фирменный стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать:
Атрибуты деловой деятельности фирмы:
печать фирмы;
фирменный бланк письма;
конверт;
фирменные бланки различных видов документов;
визитная карточка;
папка - регистратор (обложка);
ценник, ярлык;
Все формы рекламы:
реклама в прессе;
радио- и телереклама;
выставочный стенд;
реклама на транспорте;
наружная реклама;
Средства идентификации, ориентации
указатель проезда;
указатели расположения
указатели направления
вывеска
таблички на дверях
значок, нашивка;
одежда сотрудников;
Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации
продукция
упаковка
упаковочная бумага (см. пример)
ярлыки и наклейки
сопроводительная документация
инструкции по эксплуатации
Атрибуты презентаций, PR-компаний
проспект;
информационный лист;
буклет;
календарь
плакат;
вымпел;
сувениры;
одежда сотрудников;
пакеты, сумки.
Реклама и фирменный стиль
Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в рекламе, заказанной даже разным исполнителям, что повышает ее эффективность.
Носителями фирменного стиля могут выступать все формы рекламы.
Зачем нужен фирменный стиль?
Фирменный стиль – это, говоря стихами, «что такое хорошо и что такое плохо» для вашей компании, бизнеса, имиджа. Именно фирменный стиль стандартизует все «можно» и «нельзя» для той части вашей деятельности, которая вынесена на всеобщее обозрение.
Значение этих «можно» и «нельзя» переоценить очень трудно: они определяют ориентиры развития компании, помогают сформировать корпоративный этикет, сокращают издержки на поиск решений для поставленных задач. Если вы должны ходить на работу в строгом костюме, это налагает на вас обязательства иметь этот костюм, гладить и чистить его, покупать крем для обуви, следить за чистотой сорочек и т.д. Это дисциплина и ответственность. И это первое.
Во-вторых, фирменный стиль – это понимание того, как мы будем выглядеть в глазах других людей. Больше никаких «танцев» у зеркала, пытаясь догадаться, понравитесь ли вы другим в том или ином костюме. Определяя фирменный стиль, вы определяете уверенность в том, что «это вам идет».
И самое главное: фирменный стиль – это коммуникация с потребителем. Согласитесь, что ваши вещи и аксессуары выполняют не столько утилитарную (одежда, чтобы прикрывать наготу и часы, чтобы уточнять время), сколько коммуникативную функцию. Если вам нужно знать, который час, то китайские часы за три доллара показывают такое же время, как и Rolex за $1000, но ведь вы делаете выбор именно в пользу Rolex, не так ли?
Наряду с вышеперечисленными функциями фирменного стиля, стоит упомянуть о его способности помогать вашей целевой аудитории выделять ваше рекламное сообщение из общего рекламного шума, который с каждым днем становится все интенсивнее и интенсивнее. Как известно, потребители, в основном, относятся к рекламе либо негативно, либо равнодушно. Все учебники по рекламе повторяют одну и ту же заповедь: «Вы должны привлечь внимание потребителя с первых секунд контакта». Когда ваша целевая аудитория знает ваш фирменный стиль, она с большей долей вероятности обратит внимание на привычные цвета, формы, шрифты, логотип, потому как в этом случае они становятся своеобразным «маячком» для потребителя: «Этот товар находится в зоне моих интересов».
У фирменного стиля есть еще одна немаловажная особенность – он способен создать образ компании, максимально близкий потребителю. Что это дает самой компании? Это дает возможность компании продать свой товар/услугу еще до момента приобретения этого товара. Как известно, человек быстрее всего запоминает объекты, которые максимально соответствуют его представлениям, максимально отвечают требованиям человека к объекту. Если образ вашей компании, созданный с помощью фирменного стиля, будет близок потребителю, уровень его лояльности к вашей компании будет расти с каждым новым контактом еще до момента приобретения товара/услуги. А лояльность целевой аудитории, в свою очередь, ведет, как минимум, к закреплению, а как максимум - к росту уровня продаж компании.
Фирменный стиль – это информация о компании, которая передается через элементы «внешнего вида» (как дорогой автомобиль подчеркивает престиж, а строгий костюм – вашу компетентность). Вы можете выглядеть как угодно: солидно, спортивно, богато, экстремально, креативно. Но, создавая фирменный стиль, никогда не забывайте об идеологии компании. А после того, как стиль определен, храните и оберегайте его.
Как работает фирменный стиль?
Как работает фирменный стиль? Он выделяет вас? Он отличает вас от других? Не только! Возьмем, к примеру, компанию Coca-Cola и ее известную форму бутылки. Она ее выделяет? Безусловно! Другие компании используют нестандартные формы бутылок? Да, многие. Это их выделяет? Ничуть. Так в чем же дело?
Фирменный стиль помогает потребителю лучше запомнить ваш товар? Нет! Ежедневно вы видите на прилавках магазинов тысячи товаров, и у каждого из них есть свой стиль, свои шрифты и своя цветовая гамма. Вы запомнили все эти товары? Нет. Почему?
Давайте вспомним школу и то, как вам приходилось заучивать наизусть таблицу умножения или стихотворения. Преподаватели знают, что основой для долговременного запоминания является многократное повторение. Прочитав стихотворение Пушкина сто раз, вы можете быть уверены, что запомните его если и не на всю жизнь, то очень надолго. А сколько раз вы «читали» рекламу Coca-Cola, Nokia, Marlboro?
Предположим, вы приняли решение о создании фирменного стиля, обратились в рекламное агентство и выделили весомый бюджет для данного вида работ. Но для того, чтобы не разочароваться в таком важном для вашей компании шаге, вы должны выполнить два обязательных условия:
1. Как можно чаще транслировать элементы фирменного стиля в окружающий мир.
2. Не вносить никаких изменений в фирменный стиль неограниченно долгое время. Фирменный стиль должен оформиться до того, как ваш товар/компания станет известна, поскольку изменение фирменного стиля всегда сопровождается существенными затратами на рекламу.
Этапы создания фирменного стиля
Итак, решение принято – компания нуждается в разработке фирменного стиля. В независимости от того, кто занимается его разработкой – ваши сотрудники или рекламное агентство – вы должны представлять из чего состоит фирменный стиль.
На самом деле есть всего две основные составляющие фирменного стиля:
Идеологическая.
Графическая.
Эти две составляющие стоят в порядке их значимости. Как мы уже говорили, все элементы фирменного стиля (какими бы они ни были) теряют смысл, становятся бесполезными, если они не объединены одной идеологической составляющей. Именно с ее определения стоит начинать работу над созданием фирменного стиля.
В большинстве случае, идеологической составляющей выступает философия или миссия компании. Стиль можно тогда считать успешным, когда он передает суть компании, ее характер, ее ценности. Многие заказчики, с которыми мы работали, были уверены, что работу над созданием идеологии должно взять на себя само агентство, разрабатывающее фирменный стиль. На самом же деле описание идеологии должно ложиться на плечи менеджеров высшего звена, а в идеальном случае – на владелец бизнеса. В западных крупных компаниях ситуация, естественно, обстоит иначе – практически любой сотрудник среднего звена сможет описать все ценности компании, ее миссию, философию, цели. Такая ситуация сложилась благодаря высокому уровню корпоративной культуры, которая является обязательной составляющей деятельности любой уважающей себя западной компании. Далеко не все украинские бизнесмены осознали необходимость внедрения корпоративной культуры на своих предприятиях, именно поэтому идеологию компании никто не сможет описать лучше, чем владелец бизнеса.
Мы должны быть осведомлены о базовых правилах разработки дизайна фирменной стилистики. Постараемся вкратце описать эти правила:
1. Фирменный стиль подкрепляет, а не объясняет.
Любая компания при разработке фирменного стиля должна осознавать, что он сам по себе не объясняет идеологию в полной мере. Фирменный стиль призван подкрепляет идеологию, о которой компания заявляет посредством иных рекламных каналов – ТВ, радио, рекламной полиграфии и т.д.
2. Фирменный стиль должен быть понятным.
Очень часто «креативный полет» дизайнера заходит настолько далеко, что идеология, которая должна быть заложена в фирменный стиль, становится непонятной его «читателю». Вы, как владелец бизнеса (или его уполномоченное лицо), должны быть уверены в том, что графическое исполнение фирменного стиля действительно соответствует той идеологии, которая в него закладывалась. Как минимум просто спросите своих сотрудников, знакомых, близких о том, что приходит им в голову при взгляде на стиль вашей компании.
3. Фирменный стиль должен быть универсальным.
При создании фирменного стиля не забывайте о том, что элементы этого стиля будут использоваться на самых различных рекламных (и не только) носителях. Все элементы вашего стиля должны без проблем адаптироваться под любые носители, будь то наружная реклама, реклама на транспорте, рекламная полиграфия, ТВ и пр.
Дизайн принес с собой в проектно-художественную культуру целый ряд новых понятий. Одним из них является “Фирменный стиль”, под которым понимается стилевое единство содержательных форм всех элементов промышленной фирмы – от среды до продукции. Фирменный стиль представляет собой совокупность графических, цветовых, стилистических и композиционных приемов и элементов, специально и комплексно спроектированных для фирмы с целью создания определенного и постоянного запоминающегося зрительного образа всего, что связано с предприятием, его деятельностью и продукцией.
Основными элементами фирменного стиля являются: логотип, шрифт или ряд шрифтовых гарнитур, цветовая гамма, композиционные принципы.
В отличие от традиционного исторического художественного стиля, существующего длительное время на определенной и обширной территории, охватывающего различные виды искусства и культуры (готика существовала более 3-х веков на территории государств Западной и частично Восточной Европы) фирменный стиль создается конкретным автором, существует вне временных и территориальных границ (фирменный стиль Кока-Колы распространен по всему миру) и носит ярко выраженный субъективный характер.
Первые программы фирменных стилей
Одними из первых прообразов современных фирменных стилей были: художественная программа Михаэля Тонета по выпуску мебели из гнутой древесины в середине XIX в и художественный стиль электротехнического концерна АЭГ Петера Беренса (1907-1910).
Предметный ансамбль Тонета представлял собой следующее: примерно два десятка базовых образцов стульев, каждый из которых дополнялся другими изделиями (кресло, диван). Для каждого комплекта изделий из унифицированных деталей предусматривалось восемь-десять исполнений (различные породы дерева, виды отделок и покрытий). Таким образом, комплект из трех видов изделий выпускался не менее чем в 36 вариантах, учитывающих вкус потребителей. В некоторые комплекты входили и другие изделия (качалки, вешалки). В целом программа предметного ансамбля включала приблизительно 600 вариантов исполнения.
Вопрос о создании единого стиля предметной среды не снимался с повестки дня на протяжении всего исторического процесса становления дизайна. В программе Германского Веркбунда понятие стиля сблизилось с представлением о качестве дизайна массовой промышленной продукции, но реализовано было в деятельности Петера Беренса.
Петер Беренс по праву считается родоначальником фирменного стиля. Став в 1907 году художественным директором крупнейшего электротехнического концерна АЭГ он разработал для него концепцию фирменного стиля. Его первоэлементом стал сердечник от электромотора, от которого потом вырастала вся “кристаллическая решетка” формообразования. Беренс не стремился создать совершенно новую красивую форму. Он как бы подгонял все выпускающиеся изделия под уже существующие, проверенные геометрией формы, допуская лишь незначительные добавления, которые воспринимались как знак мастера.
Фирменный стиль АЭГ П.Беренс рассматривал не столько в узком смысле внешних признаков фирменной идентификации, сколько как специальную концепцию фирменной политики, как новый стиль мышления во всех аспектах организационной деятельности, и прежде всего стиль поведения на рынке. Именно в этом смысле ее следует назвать первой концепцией и программой фирменного стиля.
Программы фирменного стиля получили широкое распространение в 50-х годах за рубежом и в настоящее время являются одной из ведущих методов дизайнерской деятельности. Стали классическими примерами фирменные стили “Оливетти” и “Браун”.
Стиль “Оливетти”
Итальянская фирма “Оливетти”, один из крупнейших производителей конторского оборудования в мире, основана в 1908 году Камилло Оливетти. Особую известность фирма приобрела с приходом дизайнера Марчелло Ниццоли и с выпуском в конце 1940-х сенсационных по своим эстетическим качествам моделей пишущих машинок “Лексикон-80″ и “Леттера-22″. Тогда же возникает выражение “Стиль Оливетти”.
При этом “Стиль Оливетти” в отличие от дизайна АЭГ был не приверженностью каким-либо определенным пластическим формам и приемам в оформлении, не формальным единством продукции, а стремлением сделать любую продукцию обязательно красивой, все должно быть привлекательным, первосортным, включая даже деловую корреспонденцию, исходящую от фирмы. “Стиль Оливетти”, как отмечает В.Глазычев, это особое орудие, которое позволяет фирме готовить, воспитывать потребителя для своей продукции, удовлетворяя реальные культурные запросы или льстя публике утверждением, что у нее есть реальные культурные запросы, а это, несомненно, самое интересное из того, что есть на фирме “Оливетти”. Ориентируясь на эти принципы, “Оливетти” и поныне остается в авангарде мирового дизайна.
Стиль Браун
До 1951 года небольшая немецкая фирма “Браун” выпускала стандартное оборудование, радиоаппаратуру, фотографические принадлежности, имевшие заурядный внешний облик.
Проанализировав ситуацию, ведущий дизайнер фирмы Фриц Айхлер совместно с владельцами фирмы разрабатывают программу ее деятельности, создав при этом обобщенный образ своего потребителя. “Мы представляем себе этих людей симпатичными, интеллигентными и естественными. Их квартиры представляют собой не сценические декорации, а убраны просто, со вкусом, практичны и уютны. Соответственно этому и должны выглядеть наши приборы. Их мы делаем не для витрин, а такими, чтобы с ними можно было долгое время жить”-такой портрет потребителя был представлен Артуром Брауном. Он уточняется через портрет изделий фирмы: “Наши электроприборы должны быть бесшумными, тихими, помощниками и слугами. Они должны незаметно исчезать, так же как хороший слуга, когда все уже сделано”.
Стиль Брауна – это отсутствие декора, ярких цветовых пятен, имитации материалов. Это скромная колористическая гамма, построенная на тонких оттенках серого цвета, сочетания черного и белого. Это создание цельного образа самыми простыми и минимальными средствами. Стиль Брауна – это “экономный” стиль.
Первоначальный успех Брауна отчасти объяснялся еще и тем, что в конце пятидесятых годов наступило пресыщение обтекаемого стиля линии Ниццоли, массовому потребителю хотелось чего-то нового. Геометрическая простота и лаконизм изделий “Брауна” пришлись как нельзя кстати. Товар пошел нарасхват не только у “простого” потребителя, но и у “элитарного”, которого потянуло в это время к “упрощению” своего быта.